【金鼠标案例大赏】2020万科新年马拉松IP营销

自2014年起，每年1月1日万科都会在深圳举办新年马拉松。7年磨一剑，万科新年马拉松现已跻身“五星级跑者体验”赛事。然而，在中国马拉松俨然已不是新鲜事，仅2018年全国就举办了1581场马拉松。万科新年马拉松需要在一众马拉松赛事中杀出重围。

1、创新定位“一马当先”，抢占开年第一个新年马拉松IP

万科新年马拉松深刻洞察大众心理，塑造新年第一场马拉松意义非凡独此一家的认知，从而与受众建立情感共鸣，强势打造“开年第一场年马拉松”IP——“万科新年马拉松，一马当先”。

2、新意跨年周边，一根鞋带绑定未来营销

为了将赛事的跨年属性进行到底，同时绑定未来营销，从2020年起万科新年马拉松推出一副跨年鞋带，作为赛事的专属记忆点。参赛者在赛前会随赛事包收到一根当年的鞋带，完赛后会得到新一年的一根鞋带。

3、 用创意做公益，率先倡导零废弃赛事

万科马拉松将比赛中浪费的纸杯搬进博物馆拍摄零废弃宣传片，通过戏剧化的冲突处理，将纸杯的分秒人生呈现在大众面前，呼吁大家一起参与零废弃赛事。

项目整体曝光量1000万+，赛事报名开盘15分钟3000参赛名额被秒走，零废弃跑者300个名额39分钟内被抢光。

跨年鞋带和零废弃都是非常不错的创意亮点，在国内众多的马拉松中都可以称得上是投入小而价值大的营销创意点。

马拉松的营销创意首先要征服跑者，因为这个运动已经成为一项大众运动，名称创意、服装创意、社交传播创意都层出不穷，能够在跑具上拿出跨年鞋带的创意，是懂得跑者的创意，也是能够有效实现社交传播的直接创意。

零废弃的设计，符合万科的环保品牌内涵，也符合公益打动心智的创意法则，对于万科新年马拉松的口碑，又有锦上添花的效果，不管具体执行如何，已经一开始树立了新的高起点。如果整个传播的媒介选择更加广泛一点，把公益环保的特色在相关媒介平台进行同时引爆，就有可能做到营销出圈的更好的效果。

——熊浩

思进互动CEO