【金鼠标案例大赏】丝芙兰超级精华研究所

据调研，现在许多女性消费者都会拥有多款精华，来满足她们不同的护肤需求。但是由于缺乏专业的建议和系统的分类，使得护肤效果事倍功半。

由于精华产品的单价较高，把“价格敏感性用户”逼往免税店和海淘等渠道购买。而其余对价格不敏感的用户，又会选择专柜进行购买，直接导致丝芙兰在精华护肤领域份额较低。

针对市场洞察，我们提出了“分季节”、“分部位”、“分早晚”——“三分”复合使用精华的全新概念，引导消费者更科学的复合使用精华。

通过自主研发AI人脸识别分析、人体定位捕捉、灯控感应等高科技手段打造线上线下联动的新零售互动体系，结合丝芙兰自身特点与优势，为消费者诠释智能购物新体验，让科技与体验得到完美结合。前期线上打造“丝芙兰超级精华研究所”小程序，从用户生活习惯出发，结合精华需要“三分”复合使用进行问答互动，采用拨动指针、点按选择季节、调动进度条等互动方式；结合智能AI检测，得出用户定制化的肌肤报告，利用美力大师的专业指导，给出精华产品推荐理由，给予更有力的专业背书。最后鼓励用户口碑分享与裂变，联通丝芙兰线上商城，完成销售购买闭环。

此次活动超级精华研究所话题单月线上曝光量达2105.3万，小程序转化率超40%！线下新零售装置扫码率超85%，销售转化率超13%！运用创新互动与沉浸式体验提高消费者对于产品的认知，为用户带来全新的智能购物体验。

化妆品市场是个庞大的市场，似乎是被教育过度的市场，其实不然，很多消费者即使是高端消费者也并非是行家里手，不过是被某些概念洗脑的人群。调研显示，80%的女性消费者都会拥有多款精华，来满足不同的消费需求，但她们缺乏专业的建议和系统的分类。所以在传统的价格划分以及“试用”思路面前，丝芙兰必须另辟蹊径。

所以丝芙兰的智能营销其实就是四步：

1.重新在消费者心中构建标准，与其让其他品牌洗牌，不如自己来。

2.通过构建场景的方式激发消费者需求（所以消费者就是在需要的时候达到效果）。

3.辅以自主研发AI人脸识别分析、人体定位捕捉、灯控感应等高科技手段，为营销保驾护航。

4.以“丝芙兰超级精华研究所”的名义提升营销品质，给人以美容知识的权威表达，结合智能AI检测，得出用户定制化的肌肤报告，利用美力大师的专业指导，给出精华产品推荐理由，给予更有力的专业背书，更加强化了专业形象。

——李志军

中央财经大学文化与传媒学院教师、副教授

天津大学管理学博士