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突破增长的困境靠品类再造

2020-08-17 09:52来源:虎哥说实话0

时刻记得自己的来处,会更清楚自己的归处。
先说今天一个小事,最近家里换车,去奔驰4S店咨询了二手车收车价格是28万,今天我通过上海的开新二手车拍卖的价格是34.2万,说实话这个结果还是很出乎我的意料的,高出了20%多,而且全过程服务体验都很好,这是我选择在这里卖的第三辆车了。
上一次卖车过程曾经同时选择了瓜子、人人车、优信和开新,初衷是看哪家卖的价格高就给谁,结果发现每一家的模式是有差异的。
比如开新二手车是平台拍卖,从头到尾我都不会与买家接触,没有什么心理负担;
而瓜子则是叫买家上门看车,现场出价,看似合理的方式,但体验很糟糕,因为你会同时碰见不同地方来的二手车商,有些人很粗鲁,有些人说话糙,还有些人使劲让你相信他是最有诚意的,尽管他未必出价高。
我还遇到过上海人说外地人来收二手车不靠谱之类的话,这种卖车方式看似和买家直接见面,没有了所谓的中间商赚差价,但体验非常糟糕。
其实二手车生意是传统模式,并不新鲜,行业内的人可能可以区分出不同平台买卖方式的差异,行外人只有亲历过才知道哪种最适合你,目前来看我非常喜欢开新二手车这种类型,因为我只需要非常简单地选择价格最高的买家交易即可,完全不需要管背后的买家是谁。
以上没有收费广告,也不是推荐,完全个人亲身体验。
如我今天这一篇的标题,一个极其传统的二手车售卖行业,如何获得新的增长,模式非常重要,不同的模式的结果就是创造新的品类从既有品类里衍生出新品类,开辟出新的生意蓝海。
我没有仔细探究那几个二手车交易平台诞生的先后顺序,但可以肯定的是,二手车市场从业者非常多,从一个个体户到大平台,从汽车厂商到独立第三方,复杂且混乱,但这不妨碍不断有新入局者,有活下来的,更多的是死掉的。
从瓜子、优信到人人车,从开新二手车到大搜车,这些还都是我们在媒体上看到广告比较多的品牌,能记得住的,下沉到各个区域可能还有更多你未曾知道的品牌。
如果能活下来,首先商业模式上需要有创新,从以前的传统模式里,切出一个细分品类,在一段时间里全速向前,直到这个市场涌入越来越多的竞争者,在此之前借助资本的力量和团队执行力迅速建立壁垒,或者实现资本上的变现,当然一定还缺少不了好运气。
举几个传统行业的例子。
茶饮行业。在没有现做茶饮之前,我们习惯于从便利店买瓶装饮料,或者在公司自己冲咖啡或茶当作下午茶,后来有COCO和一点点这样的品牌,有了现做的杯装奶茶,后来有了咖啡,比如瑞幸和现在的Tim’s,这些品牌逐渐从奶茶衍生出水果茶、纯茶、奶盖茶等等非常多的产品SKU,满足消费者越来越多样的需求。
今天我们又看到从茶饮里切出了烧仙草这个品类,比如书亦烧仙草,尽管除了明星产品烧仙草之外,书亦也有奶茶或传统茶饮里的其他SKU,但这不妨碍它通过品类再造成为一个新的品类冠军。
当我们看到烧仙草蓬勃发展的时候,又看到了专门以芒果为主打饮品的7分甜,以血糯米为主打的沪上阿姨,还有专门做乳酪、酒酿甚至是酒精的饮品新品类,生生不息在中国商业中是最生动的一个词。
每一个产品的突破,每一个聚焦小品类的新品牌未来都有机会通过品类再造突破增长的困境。
第二个例子,我们这几个月深度接触和了解的水饺品类。
我们都以为水饺是再平常不过的食物,人人都看得懂,实质上也蕴含了巨大的增量机会。
比如喜家德虾仁水,你看为什么特别强调虾仁水饺,因为这又是一个细分品类的再造,让稀松平常且卖不出价格的水饺升级,走进高级商场,成为写字楼里的白领热衷消费的午餐。客单价比一般水饺贵1-2倍,生意和口碑依然很好,为什么?
因为食材、产品到服务全面的升级,让消费者有满满的获得感,同样是水饺你却愿意为了它付出更多的价钱,还愿意分享给朋友们。
这就是消费升级所带来品类再造的新生意机会。
最后一个例子也是我最近接触到的行业,但作为消费者我10年前就已经购买过这个品类,这就是扫地机器人
从最早的IRobot到国内第一家在这个品类上市的科沃斯,再到我最近认识的新品牌云鲸,可能大部分消费者以为都是一个品类。没错,大品类上来说是的,但从细节看,云鲸为什么在比较短的时间,可以获得消费者追捧?
原因在于:从传统扫地机器人里升级了体验、功能和应用场景,增加了拖地功能,也就是扫完地还可以拖地,一个小小的品类再造,从市场和资本端的认可,就可以看到未来巨大的市场规模。
新的机会并不在于重新开创一个大品类,这非常难,甚至是可遇不可求,并且不完全取决于自己有多努力和聪明。
因为没有几个人是乔布斯或马斯克。
更多的生意增长的突破来自于成熟的、传统的、刚需的、高频的行业和品类里的微创新和局部迭代放在一个14亿的巨大的消费市场里,再小的细分品类都可以诞生几家上市公司,可以出现几家市值百亿甚至千亿的公司。
 

 
不性感的生意模式的另一面是:成熟的、容易看懂、已经被验证的和低风险的。不过请注意,这个低风险仅仅是在模式和市场规模上,创业者和团队在执行层面的风险并不会少。
我有一位商学院的同学,他从事的行业极度不性感,高雅一点说再生资源回收和加工,通俗一点说就是回收废旧金属再加工(你可以理解为源头就是收废品)。
你看一听这名字就没几个人愿意去做,脑子里的画面是脏、乱和苦,但实质上这个行业是未来最具成长性的,这关乎环保和资源再生,同时因为大部分人天然地不会选择这个品类赛道,无形中也给坚持在此品类里从业的创业者们,建立了巨大的竞争壁垒,让他们可以长期稳定地赚钱和创造商业帝国。
当然很多人说做一只风口上的猪,猪都能飞,这话也许是对的,但不是每头猪都能飞,有翅膀的猪可以飞,飞得更好。
今天我们开始了国内经济的内循环模式,生意的机会就藏在这些最刚需、最不性感、最高频的品类里,将新技术、新模式和这些品类交叉,切出新品类,创造消费者的新需求。
正所谓从存量里发现新增量,大概就是这个意思。

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