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传漾联姻凤凰网 折射展示广告新生态一环

2012-06-12 10:04来源:比特网0

  6月11日消息,传漾科技和凤凰网近期宣布签署战略合作协议,双方将在网站用户数据挖掘方面展开深入合作。不过,任重道远。
 
  根据协议,在双方合作中传漾科技旗下受众浏览信息数据整合分析平台Samedata将向凤凰网提供DMP端的数据库支持服务,帮助凤凰网提升精准定向技术水平,用于对来访者行为的监测、追踪、分析和挖掘,从而提升凤凰网的精细化营销水平。凤凰网网站流量则全面向传漾科技开放,以使传漾科技能够更加深入地对凤凰网用户行为和数据进行深入挖掘和分析。
 
  其实,他们的合作与全球范围内的展示广告生态系统不无关系。包括谷歌在内,美国成熟市场,已经有数家独立的AdExchange广告交易平台。AdExchange交易平台,是整合买方和卖方的开放、透明的广告交易市场,为使买卖双方共同受益。与股票市场交易类似,AdExchange交易平台只对竞价成功的广告主收取交易费用,竞价不成功的广告主不收费。
 
  AdExchange运行的关键是进行受众购买,其中实时竞价(RTB)采购模式是核心。通过RTB,AdExchange发起基于每次展示的竞价需求,将之推送至所有的广告买家进行竞价。广告买家对每次展示预估、出价并产生创意。“这些运算环节在100毫秒以内完成,才相当于人每次眨眼的一半时间。” DoubleClick大中华区广告平台运营总监陈骥如是表示,在如此短时间内完成所有过程,背后需极为复杂的运算技术。
 
  除AdExchange外,展示广告生态系统,还包括广告主、数据管理平台(DMP)、广告需求放平台(DSP)、媒介代理公司、广告供给方平台(SSP)和网站发布商。
 
  值得注意的是,在国内做展示广告生态系统,最大挑战是没有成型的DMP。在国外成熟市场有很正规的第三方数据提供商,他们是整个生态系统变革的重要环节,因为数据是实现受众购买的首要。陈骥对此表示:“国内DMP短缺的桎梏在于,收集数据的方式和渠道受阻,以及潜在政策风险。”
 
  此外,最近一年间,国内已经涌现数十家DSP,其中鱼龙混杂。
 
  随着大数据时代的来临,数据分析挖掘日益受到媒体和广告主的重视。通过对海量用户Cookies信息的监测、追踪、分析和挖掘,广告主可摆脱大众营销的套路,准确寻找到品牌或产品的目标消费群,实现点对点的有效传播。媒体也可根据用户行为和习惯,有效提升受众对广告的好感度,并对网站整体运营提出优化策略,进一步提高网站用户的忠诚度。传漾科技与凤凰网的合作即是数据时代来临的一个缩影。
 
  不过,传漾的DMP端或许还远不足够,如何长成成型的DMP还十分关键,任重道远。

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