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美团点评“超级店中店”助力雪佛兰演绎陆上飞行秀

2019-07-18 14:26来源:数字营销江湖0

近期,作为纯正美式SUV的个性魅力代表,雪佛兰强势开启一场激情与速度碰撞的陆上飞行大秀,探界者、新一代创酷和全新迈锐宝XL、科鲁泽组成强大阵容轮番登场,美国传奇车手罗比·戈登进行特技极限表演。在这之前,雪佛兰陆上飞行秀曾在国外多地举办,受到大批SUV粉丝的疯狂喜爱,呈现了雪佛兰SUV家族的强劲实力和驾驶感受。此次是雪佛兰“陆上飞行秀”首次登陆中国,完美上演“中国版速度与激情”。


 
与单纯线下秀技不同的是,雪佛兰依托美团点评线上线下一体化解决方案“超级店中店”,以“店”为核心媒介,成功将一场“陆上飞行秀”变成一个“品牌多维体验馆”,通过美团点评定制的专属快闪POI,将线下飞行秀带到线上,依托美团点评原生内容传递活动势能,KOL探店达人专业探场,吸引线下粉丝到线上领票并线下看秀,沉淀UGC和PGC,线上线下多维触点增加品牌感知。
 
从小众狂欢吸引大众追踪再上升到全城拔草热势,雪佛兰为那些潮流青年上演了一场汽车的多变魅力之旅,吸引大家线下体验陆上飞行秀的同时,还加深了品牌文化认知,让更多人理解并爱上雪佛兰,积累品牌资产,提升品牌力。
 
以「核心粉丝」为支撑点,上线快闪“店”精准传递飞行秀热血势能
 
雪佛兰陆上飞行秀开秀之前,借助美团点评“超级店中店”,专属定制了飞行秀快闪POI(信息详情页),以品牌快闪店的形象重磅亮相。
 
当受众进入雪佛兰快闪POI,立刻会被首页上那辆SST极速超卡所吸引,观赏雪佛兰SUV探界者炫技视频的同时,也为搭载雪佛兰V8发动机的改装大脚怪所折服,让人不禁想亲临现场感受它的魅力。而品牌快闪店的“打卡胜地、飞车特技、国外赛事”等吸睛标签和活动倒计时提醒,也大大强化了活动仪式感。
 
在飞行秀的线上阵地外,雪佛兰还借助美团点评大数据精准洞察消费者生活方式的能力,瞄准热爱机械系、力量感汽车的品牌核心粉丝,洞察到生活中他们还是健身爱好者、拳击爱好者,也有赛马、喜欢吃火锅等各类兴趣爱好标签。
 
针对这批核心用户,根据他们的兴趣偏好,美团点评基于大数据挖掘最合适的的吃喝玩乐场景与其沟通。对的场景接收到雪佛兰陆上飞行秀的热血推送后,核心粉丝也愿意进一步扩散飞行秀的相关信息,并且以此类热血、潮流、美式感十足的标签活动分享,来彰显自己的个性魅力和个人特征,塑造自我形象。这个过程也更容易带动外围情感链接,激发更多人心中的共鸣情结,坚实打下雪佛兰品牌传播第一步。
 
以「大众追踪」为火力点,黄金资源搭载“店”内UGC/PGC延展品牌声量
 
配合雪佛兰快闪POI上线,美团点评在用户习惯的链路初始点——搜索框,定制了“雪佛兰飞行秀”热搜词,提起用户好奇心。兴趣用户进入雪佛兰快闪POI后,可以直接参与活动领取线下飞行秀门票。


 
 
同时,雪佛兰在北京世贸天阶、通州万达广场等CBD商圈,搭建线下雪佛兰展位预热,营造专属的线下品牌互动空间。为了提升品牌体验感,雪佛兰线下展位进驻了高度超过3.3米,重量超过4吨,轮胎直径1.6米的雪佛兰大脚车,并铺设陆上飞行秀各类实体体验物料,吸引用户线下参与活动。基于LBS定位服务,目标人群在雪佛兰线下CBD预热活动现场附近区域时,可以在线接收到雪佛兰快闪店的活动信息,引发兴趣进入现场体验。
 
线上,搭配雪佛兰进驻线下CBD活动周期,首页信息流资源针对附近商圈的泛兴趣人群推送活动信息,并在团购交易结果页、买单交易结果页、导航图标等多资源点位曝光,覆盖搜索-浏览,下单-购买的消费者体验全链路。


信息流和关键词搜索
 
为了进一步激发兴趣用户到线下互动,雪佛兰还邀请一部分美团点评人气KOL到线下预热活动现场参与体验,PGC、UGC评论以原生内容瀑布流形式沉淀至雪佛兰快闪店,基于美团点评的内容分发机制,有价值的优质评论内容被持续推送给兴趣用户,使得热血活动以“店”为载体,流淌至更多目标受众心智之中,为其线下拔草提供决策指引,也使品牌声量由核心粉丝影响到大众泛兴趣消费者,令活动外延无限扩大,让对的内容不断影响到更多对的人。
 
凭借超强人气,雪佛兰陆上飞行秀快闪店上线一周,即霸榜“北京文化艺术评价榜单第一名”(按截止前1天累积的评价评分排序)和“北京文化艺术热门榜单第三名”(按过去七天流量排序)。


 
                榜单
 
以「全城热势」为引爆点,“必系列”加持打造夏日最IN打卡网红“店”
 
借助活动前期的雪佛兰快闪店POI信息集中展示,PGC和UGC评论种草,大众点评热搜词与信息流黄金资源搭载以及真实福利门票回馈,雪佛兰陆上飞行秀最终上线大众点评“必系列”资源位。从“小众热事”上升到“全城热势”,雪佛兰陆上飞行秀顺势登上北京网红打卡新坐标。
 
大众点评“必系列”榜单作为城市的品质生活指南,吸引了大批热爱生活、爱吃、爱玩、爱逛的年轻人。本着拔草的初心,他们有极高的体验人气圣地的意愿。以品牌线上快闪“店”为媒介,雪佛兰将多维品牌魅力展现给所有兴趣用户。除本地用户外,更多外地游客也因大众点评“必系列”榜单慕名而来,体验雪佛兰陆上飞行秀的别样魅力。
 
6月22—23日雪佛兰陆上飞行秀现场掀起活动高潮。现场美团点评座位专区爆满,抽到门票的幸运粉丝直观欣赏到雪佛兰系列车型的强劲动力输出、高台依次飞跃,180度漂移调头、SST极速超卡绕圈漂移等炫技,美团点评的专业KOL从专业角度感受飞行秀的魅力后发布PGC评论,线上UGC、PGC评论爆发式增长,好评如潮。

必吃榜单banner
 
最终,雪佛兰陆上飞行秀线上线下活动总曝光达1.4亿,吸引超20万人参与线上活动,品牌体验馆POI好评率100%,期间荣登“北京文化艺术评价榜单第一名”和“北京文化艺术热门榜单第三名”。活动前 VS 活动后品牌搜索指数环比提升300%。
 
回顾雪佛兰陆上飞行秀从小众热事到大众热势的传播全过程,最成功之处就是以“店”为核心的传播媒介,瞄准核心粉丝,延展至其吃喝玩乐生活多场景,让核心粉丝自发传播,实现让对的内容在对的人群流淌的真实目的。
 
美团点评“超级店中店”解决方案,旨在在万物皆店的时代,深化用户线上线下以“店”为核心的品牌感知。目前,已经接连打造美宝莲闪闪姐妹告白电话亭、梦龙 MAGNUM BEAUTY STOR、小麦白寻味之旅等一系列实效与口碑双丰收的跨界营销案例,未来又将如何深层助力品牌销售和用户增长,我们一同期待超级店中店的无限成长空间。
 
雪佛兰采访实录
 
Q:雪佛兰陆上飞行秀从策划、开发、执行、再到正式落地,整个过程中,背后的活动定位和品牌思考是什么?
 
A:雪佛兰作为SUV的创始鼻祖,我们希望用这样一场充满速度和力量的SUV性能大秀,让每一位消费者都能感受到雪佛兰SUV家族的性能实力和驾驶感受,更让SUV爱好者们为之疯狂,助力他们点燃激情,迎接挑战,去创造更多精彩。
 
Q:美团点评“超级店中店”的线上线下一体化解决方案,为雪佛兰此次活动带来了哪些不一样的营销体验?
 
A:北京作为本次活动的首发站,即是首秀也将是雪佛兰SUV陆上飞行秀的里程碑,通过超级店中店的形式,不仅迅速地将活动热度提升到了北京热门打卡点之一,更是和线下打通,形成了线上引流,线下体验的传播闭环;积累了用户真实的体验和口碑,为活动打下了坚实的基础。
 
Q:作为一个趋向年轻化、富有运动精神和创造力的全球汽车品牌,雪佛兰此次的飞行秀赢得很多年轻时尚人群的欢迎,可否透露下后续营销计划是否有更多创新动作?
 
A:雪佛兰作为一个年轻化的汽车品牌,致力于与年轻人同步深挖年轻人的喜好和特征,一直在尝试各种形式与年轻人交流,无论是明星爱豆的粉丝经济,还是年轻人喜爱的动漫,嘻哈等热门IP,特别是刚刚上市的SUV家族中的一员大将创酷,更与电竞世界冠军IG合作,良好的互动成功安利IG粉丝,“这,就是运动”的精神理念更是引发年轻人共鸣。这次SUV陆上飞行秀的发起植根于我们对年轻人长期的关注与了解,在不久的将来我们SUV家族会再添一员新锐强将创界,请各位期待它在飞行秀中夺目的表现。
 
Q:上升到整个行业角度,您认为未来汽车行业的营销趋势和方向更关注什么?后续是否愿与美团点评开创新的合作契机?
 
A:进入2019年,车市竞争加剧,营销更加需要回归到消费者,不仅需要更加高效的触及目标消费者,更需要在内容体验上建立与消费者的链接点。此次与大众点评的原生店铺及必榜单创新尝试,正是双方从年轻用户角度出发,借势对创意热店的追捧,从而成功打造当地热门活动。未来,希望可以有更加多样化、创新性的合作,搭建品牌与年轻人对话的桥梁。

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