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方立军:数字时代连接用户与品牌的“五行法则”

2019-06-25 09:33来源:数字营销江湖0

  当我们处在这个内容爆炸的时代,各种信息铺面而来,时间稍纵即逝,知识获取博而不精,所有人都经历来自各方面的冲突,对于数字营销而言,越来越需要一套清晰的法则来完善每个流程,在新技术、新冲击中不断升级与变革。
 
  6月21日,网赢天下网首席架构设计师、金鼠标数字营销大赛联合创办人/执行主席方立军应三星鹏泰之邀,分享《数字时代连接用户与品牌的“五行法则”》,以金鼠标大赛的获奖案例为基础,解析数字营销当下面临的重要问题,数字营销人未来如何更好地连接品牌和用户,以及数字营销发展趋势的风向。
 

 

 
  变化一直存在,不变的是“以人为核心”
 
  2018年中国互联网广告市场规模为3,694亿元,继2017年占整个广告市场规模超过50%之后,回落到46.2%。这个客观事实的存在被很多行业人士忽略,是因为经济环境的寒冬,还是因为市场对于互联网广告的重新评估?都是整个行业需要正面的问题。
 

 
  除了大经济环境对互联网广告市场的冲击,层出不穷的流量明星,漫天飞舞的知识干货,无处不在的营销热点……消费者对各种信息的敏感度快速下降,“没有新鲜感”已经是一种普遍的情绪。同时,网络环境下代际差异凸显,不同年龄阶段的人获取信息的渠道方式,以及对内容和营销手段的接受程度出现严重差异化,他们开始寻找品牌内在的精神体现,比如消费观念从“价格导向”转向“价值导向”,追求更为细分的小品类等。
 
  环境的快速变化和用户的升级推进数字媒体的发展转向以受众为中心,用户不满足于只是单纯的接受信息,而是希望更多参与到内容的创作和分享过程中,促使各种多元化的媒介形式出现。短视频这一创新的营销形式,成为逆风增长的“现象级”风口。
 
  “一切传播的背后都是基于人们接受信息、生产信息、传播信息的不同目标需求。”方立军在现场表示,不论出现何种变化,人永远是传播的核心。

 
  打造强大营销力:连接用户与品牌的“五行法则”
 
  广告不是天生就叫人喜欢的,大多数人是讨厌广告的。品牌想要得到用户的内心认可,除了本身“产品力”的强大之外,还需要“品牌力”,让受众在看到某一类物品或有需求时立即联想到品牌本身,而品牌力需要长久的广告营销活动与用户沟通,即“营销力”的体现。
 
  “营销,始于洞察,精于创意,终于连接。”如何打造强大的营销力?方立军分享了连接用户与品牌的“五行法则”:洞察(水,代表润下)、创意/内容(火,代表炎上)、多元化媒介(土,代表中和)、IP商业化(木,代表伸展)、互动/技术(金,代表收敛)。
 
  洞察:用户洞察、产品洞察、市场洞察……洞察是一切广告营销活动的基础。如“搜狗翻译宝Pro上市推广”案例,翻译硬件的使用者多为中国消费者,通过打破这一固有认知,将硬件使用者设定为在中国的外国人,用外国人证言翻译功能的产品,从侧面角度突出产品的专业性。传播视频选用烧烤店、菜市场等具有生活气息的烟火化场景,是基于用户日常常用场景的深度洞察,突出“搜狗翻译宝按一下,走遍世界都不怕”的核心。
 

 
  曾获得第9届金鼠标大赛全场大奖及最佳人气奖的“汉仪字库#不再遗忘#9月21日世界阿尔茨海默病日公益倡导”案例,同样是对特殊群体的深度洞察,以缺失笔画的独特设计,直观体现了阿尔茨海默病患者认知能力减退和记忆缺失;字体的缺失感设计也第一时间抓住公众的眼球,进一步关注阿尔茨海默病。以这套字体作为传播载体,不仅是企业,每个普通人都能参与到这场公益行动中来,通过阿尔茨海默字体创造自己的内容,借助社交平台分享,引起更多人对阿尔茨海默病的关注,促进早期筛查。
 
  创意/内容:内容永远是营销的内核。为什么你的广告没人看?根据美国广告市场调查,36%是因为广告主对市场的认识和想法是错误的,31%是因为广告代理公司的创意失败了,83%因为广告媒介的选择可能是错误的,但100%是消费者觉得你的广告和自身无关。
 
  所以当“南湖国旅”让中老年人群用一个字去表达对另一半的爱,邀请六对真实中老年夫妻参与一字情书视频录制,请他们来讲述那些感人的爱情故事,还原最质朴的爱,在年轻人专属的520情人节日,用“一字情书”引发了中老年人的关注与共鸣。而广州日报、H5等传播形式扩大了传播面,为南湖国旅品牌增添了趣味性与年轻化气息。
 
  近两年,很多品牌都开始用温情的内容打动用户,借助情感吸引用户的关注。999感冒灵“总有人偷偷爱着你”从「每个人都自顾不暇,没有人会在意你的感受」到「这个世界真的不会好了吗?」,说出了我们一直想说,却说不出口的话,而出乎意料的反转,很容易让人动容。自此999也一直延续此种风格,包括后来推出的《谢谢你·陌生人》系列短剧,以及《有些事只有孩子能》,来加深消费者对品牌的印象,保持了一种营销上的延续性。
 
 
  多元化媒介:万物皆媒介媒介载体千变万化,任何事物都可以作为媒介,只要找到其能连接品牌和用户的属性。
 
  “当你把产品卖给消费者的时候,你们的关系不是结束了,而是刚刚开始。”方立军表示,越来越多的品牌将产品本身作为一种沟通媒介,来传递品牌的文化,这是一种非常讨巧的方式,极大地节约了营销成本。
 

 
  而提到数字营销媒介的选择,方立军认为,多元化媒体策略才能在碎片化环境中触达更多目标受众。在数字营销的发展进程中,爆款永远是少数,通过多元化的媒体形式传递品牌长期或阶段性的营销策略才是最稳中求进的方式。
 
  提到当下最热的短视频营销,方立军分享了短视频营销的四大要点:1、让用户获得“满足感”的内容/故事;2、精准垂直领域的KOL/达人营销;3、MCN、平台和品牌主共建短视频内容;4、多样化的互动让用户主动参与产生粘性。
 
  IP商业化:让IP赋予营销更易沟通的有价值的内容。如何利用品牌符号输送品牌价值?方立军在现场以QQ音乐×故宫×腾讯Next Idea“古画会唱歌”项目为例,分享了IP文化凸显出来的强大营销能量。
 
  QQ音乐致力于支持年轻人以音乐为动力探索更有意义的文化内涵。故宫博物院作为中国传统文化IP的代表,也倡导“让传统文化走进年轻人的生活,让故宫成为一种生活方式”的理念。QQ 音乐汇聚故宫古画这样的IP巨作打造精神盛宴,无疑吸引了不少年轻人的注意力,围绕18岁天才少年王希孟的传世名著《千里江山图》以及同为十八岁的偶像易烊千玺跨越时空的对话作为核心创意点进行延展,利用自身优势很好带动了文化营销,为用户提供了一个舞台,实现传统文化与年轻人的连接。
 
  互动/技术:技术驱动创新,互动连接用户。“中交建×网易新闻《一分钟漫游港珠澳大桥》”,以第一人称视角,只需要简单地长按屏幕,就能在一分钟之内穿越 55 公里的港珠澳大桥,“亲眼目睹”三大通航桥、6.7 公里的海底隧道、人工岛等等,满足用户“抢先看”港珠澳大桥的需求。视觉表达极大地优化用户体验,感性文字表述建立港珠澳大桥与用户的情感共鸣,轻量化体验让用户最大限度沉浸在内容中。
 

 
  “奥利奥游戏机”项目从品牌产品奥里奥饼干本身出发,结合日常生活常用工具(支付宝),使用支付宝AR扫描奥利奥饼干即可玩经典小游戏,不同饼干图形可解锁更多游戏。解锁出小游戏的数量、玩小游戏的分数,都会体现在奥利奥排行榜上,对应不同的奖励,让消费者之间产生“竞争”的关系,从而刺激消费者多次消耗奥利奥产品、参与游戏。
 

 
  网民规模已超过8亿,他们要求更高、更加挑剔、更难沟通,但数字营销不变的是(信息)触达、(内容)影响、(购买)驱动。如果说数字时代让用户上瘾的是资讯、娱乐……一切能吸引注意力的信息和服务,让品牌上瘾的是流量、转化……一切可以深度连接用户的营销方式,那么数字营销的最终目的就是让用户接受品牌的营销信息,让品牌满足用户的切身需求。

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