名    称：车慧 慧星

　　开发时间：2017年7月

　　所获奖项：年度最佳数字营销工具

 

　　简介：

 

　　开发背景：

 

　　车慧是专门面向汽车行业的、专注于汽车大数据营销和程序化广告的技术型广告公司。车慧依托于易车集团子公司的数据资产背景，将汽车垂直媒体大数据的资源转化为支持车企策略决策和竞品拦截投放的数字营销工具，命名为【车慧|慧星】。该数据产品拥有独立软件著作权，并正在针对软件应用的可视化方法申请专利。

 

　　核心目标：

 

　　1、支持车企营销策略决策；2、通过持程序化广告支持汽车品牌/车型的竞品拦截投放

 

　　使用群体：

 

　　汽车广告主、车企市场调研企划部门、广告代理公司、车慧

 

　　相关视频链接：

 

　　【车慧 慧星】产品原理介绍

 

　　【车慧|慧星】产品界面展示

 

　　使用说明：

 

　　1、产品原理说明：通过汽车垂直媒体的用户重合度（例如不同品牌各车型车款之间的重复留资、参数对比、浏览重合等维度）计算本品与竞品、本品与竞品的竞品之间的竞争关系可视化技术，将竞品间关系通过字体大小、连线粗细、颜色色温、空间位置等变量显示在一个全景图中。

 

 

　　2、产品入口：通过选择品牌、厂商、车型、车款等标签，打字输入或直接根据系统推荐直接勾选研究对象（以下截图以奥迪Q5为例），之后点击右侧小箭头进入下一页面。

 

 

　　3、生成星云图：通过选择Q5的竞品数量（下图为例选择的是Q5的TOP20个竞品以及各自的20个竞品进行组合，即“20X20”竞争关系全景图），通过筛选器可以选择时间、地区（全国/省份等）、关系维度（关注重合或线索重合）、根据国别/级别/价格带/厂商/品牌特征标注不同颜色与ICON等功能。左上角直接展示竞品关系排行榜，在星云图中点击Q5时，可实时显示Q5的TOP20竞品排行榜和基于竞品竞争热度（即色温程度，由车型的市场竞争重合度总量与自身线索量加权计算而得）的热度排行榜，用于支持市场策略研究和广告投放竞品对标的筛选。

 

　　4、启动右侧“对比分析”功能区，直接点选左侧的星云图中的车型，可以自动关联到右侧对比分析“对比对象”状态栏，例如左侧点击了奥迪Q5、卡迪拉克XT5、奔驰GLC级、普拉多，右侧自动启动针对这四款车型的对比分析，点击时间、分析地区后，选择以“线索量”为单位，通过柱状条形图展示，在右下角生成成对比分析的“图表预览”。

 

　　5、竞争重合度和竞争热度的研究有什么意义？

 

　　在考虑本品与竞品竞争重合度的基础上，进一步通过“竞争热度”给重合度高的竞品打分，竞争热度等级越高（星云图中色温越高），在实战竞争对标和广告投放拦截过程中的转化价值越大，即搞明白【谁是竞品】，还需要明确【谁是有效竞品】。

 

 

　　6、以东风日产的一款小型SUV“劲客”为例，通过本竞品重合度可以锁定XR-V和逍客等常规竞品，可以通过综合竞争重合度和竞争热度的双重指标来推断出“同价位的紧凑型车潜在受众”也是值得广告投放拦截的有效竞品。

 

 

　　应用范围：

 

　　1、汽车市场竞争格局研究与营销策略制定

 

　　2、汽车品牌程序化广告投放的竞品人群拦截推荐

 

　　应用实例：

 

　　案例一：奥迪全新Q5L上市的市场竞争策略研究

 

　　在Q5L上市策略案例中，通过【车慧|慧星】再现现款Q5的真实竞争格局，发现Q5潜客被40万的购车价格带切分为两大阵营，分别为同级别豪华中型SUV、合资中大型SUV；和价位更低的豪华紧凑型SUV、合资中型SUV。这恰恰反映出了Q5上市多年以来，正在通过持续加大的市场优惠力度，正在从豪华车/非豪华车、紧凑型SUV/中型SUV的市场缝隙中创造属于奥迪Q5自己的地盘和战场。未来伴随价格更高空间更大外观更炫酷的Q5L的上市，现款Q5也会持续销售，Q5+Q5L将通过40万价格带形成组合布局，更好的占领不同尺寸、不同价位、不同品牌诉求的汽车市场份额。

 

图例（1）

 

图例（2）

 

　　图例（3）

 

　　案例二：一汽马自达阿特兹程序化广告的竞品拦截投放效果人群的转化来源竞品验证

 

　　【车慧 慧星】可以提供竞争格局分析，我们自然关心竞品重合度+竞争热度的分析指标是否正确，最直接的办法就是通过广告投放效果做竞品来源验证。以车慧执行的一汽马自达全年广告投放项目为例，我们把阿特兹广告投放收集到的销售线索与汽车垂直媒体的全量销售线索人群进行匹配，得出给阿特兹广告落地页留资的人群同时还在汽车垂直媒体上给哪些竞品车型留资，进而推断这些阿特兹潜客的竞品转化来源。通过验证发现，阿特兹广告留资人群的TOP5竞品车型来源分别为雅阁、帕萨特、迈腾、思域、奥迪A4L（五个竞品人群转化占比总合超过35%），与【车慧 慧星】得出的阿特兹竞争格局中高热度区域的核心竞品非常吻合。通过全年投放结果追溯竞品来源，进一步确定了竞品重合度+竞品热度的竞品广告投放价值，让汽车大数据的数据策略在程序化广告领域落地。

　　图例（1）

 

　　图例（2）