2013年众多P2P个人贷款业务公司异军突起，标志着互联网金融营销已经进入一个新的时期。个人金融业务注重产品销售，营销目的非常明确，即吸引潜在新顾客下单，所以基于受众的营销渠道都是个人金融业务推广的渠道。搜索引擎营销是大家熟悉的基于受众营销的渠道，另一个重要渠道就是通过需求方平台（DSP)对广告位的程序化购买。程序化购买是通过竞价（RTB）或非竞价方式购买获得广告的每一次展现，而浏览这个广告位的人对某产品是否有兴趣就是制定购买价格的策略依据。这个人的潜在转化价值越高，广告主就越愿意用更高的价格去获得给“这个人”展示的广告机会。由于大多数金融产品，特别是P2P公司的产品知名度还不够高，精准型的展示广告就应需求而蓬勃发展起来。
 

　　金融行业使用传统的直复式营销（Direct Marketing)销售个人金融产品已有几十年的历史，它的经验同样可以被借鉴到提高个人金融产品RTB的转化效率上。同RTB购买一样，直复式广告追求销售效果。直复式广告通过顾客名单寄送广告，广告的效果用顾客对广告内容的回复数量和质量来衡量。网络媒体广告交易平台可以有成千上万家媒体，而直复式广告可选择的媒体数量非常有限，甚至只有一种。故而直复式广告把精力都放在对受众“人”的选择上，对于顾客的潜在转化价值的判断通常来自第一方和第三方数据，其中一个关键的判别因素就是时间(Recency)，即最近一次顾客活跃的时间距离现在有多久。“活跃”指的是顾客发生指定行为，比如说对指定商品的购买，或者打过电话咨询等。时间距离越久，顾客的潜在价值就越低。当直复营销使用第三方数据时，行为数据的“新鲜”程度是决定名单价格的主要因素。
 

　　互联网定向营销基本上都使用Cookie数据记录用户浏览行为，并以此为依据给用户投放相关的广告。用户Cookie的Recency（时效性）, 或者说他的“新鲜”程度，直接影响到用户的回复率——点击、注册或购买等。这种“新鲜”度甚至都不能像传统营销那样用天来衡量，而需要精确到小时。 Cookie 对于用户兴趣判定的准确性会随着时间迅速降低，这种现象业内称之为Degradation (降级)。举例来说，某人在昨天浏览了小贷知识内容的页面，被记录到cookie中，如果今天立即用这个cookie去投放小贷广告，效果就会比较好。但如果这个cookie数据是两周以前的，就可能没有效果了，因为该浏览者很可能已经完成了一次购买行为。所以cookie光是有量还远远不够，广告技术公司或数据提供方还必须保证cookie的时效性。
 

　　目前数据时效性比较高的是搜索引擎。从输入关键词到广告展示的时间在1秒以内，这就是搜索点击率能够比较高的原因之一。同样，RTB如果使用关键词定向，并且在24小时内投放展示广告，也能取得不俗的效果。在这个时间段里，有关键词和没有关键词定向的效果普遍相差3倍以上。经验显示，即使是做关键词定向，时间超过两天，DSP效果也只能降低到跟通投效果相当。
 

　　国外有研究表明，用户数据的时效性非常强。下表展示了用户输入金融产品关键词的时效性与展示广告点击率（CTR)的关系。用关键词指导RTB投放，时效最好的时间段为30分钟内。30分钟以后，点击率会迅速下降。搜索词的时效性对点击成本(CPC)的影响也很明显，最佳的时间段是1小时以内，这以后CPC成本会迅速上升。而且，如下表所示，不同关键词的最佳效果时段也有所差异，但长的也不超过一天。
 

　　来源：摩尔，“对程序购买来说时间就是一切”，2013年2月
 

　　用RTB投放个人金融产品广告， 广告人群的时效性是不可或缺的优化因素。当缺乏用户数据时，就只能用媒体、时间段、地域等指标去优化。这样的投放方式在本质上说就跟原来广告联盟的投放方式是一样的，因为都是基于媒体的购买，而不是DSP所倡导的按“人群”购买。而在按人群购买时，必须能够根据数据的“新鲜“程度去竞价。在用户搜索金融产品内容关键词以后立即用RTB投放效果更佳。
 

　　直复营销都遵循一个2/8原则，即百分之二十的顾客带来百分之八十的销售。将这一原则应用到RTB，则可以说，百分之八十潜在顾客的广告点击会发生在最早百分之二十的时间段内。使用RTB手段进行个人金融产品营销，时间就是一切。
 

　　本文刊发在《中国广告》2014年03期，观点栏目，P104