市场部网：非常感谢您接受市场部网“数字营销领袖访谈录”的专访。您在大约两年前曾预测富媒体和移动化将是今后一段时间网络营销的趋势。如今看来，随着智能移动终端的大规模普及，您当时的预测已经是当前营销界的现实。如果今天再让您谈一下未来数字营销领域的发展趋势，您会有何看法?

 

　　邓广梼：首先，数字营销，这是必然的趋势，不管是从传播的角度还是营销的角度。电商、广告等等都要向着数字营销发展，但是传统的营销方式并不会消失。打个比喻，现在的实体书店越来越少，人们都是去书店翻翻书籍，看看自己是否感兴趣才会到网络上去买，但是假使有一天书店没有了，我们怎么办呢?你会在网上看十几页书就确定要买吗?之前有新闻说网上售卖汽车，你在网上看见一辆汽车，感觉非常酷、各种配置非常好，但是如果没有试驾，没有实际的体验，你会买下来吗?应该不会吧!所以，传统营销方式和数字营销一定是要相结合起来，形成互补。

 

　　再则，就是移动技术的发展对数字营销的影响。现在我们常提3G网络，而事实上，目前国内3G网络的速度还是不理想。目前只有联通在3G网络上发展得比较好，但是你出国一看，就知道我们的3G还是不够的。随着今年4G牌照的发放以及4G网络的建设，手机网速将会加快，未来移动营销的趋势也将会更加明显。

 

　　市场部网：谈到移动互联网营销，目前在中国还处于叫好不叫座的阶段。移动设备吸引了越来越多的眼球关注，然而他们获得的广告投放却非常不成比例，您认为这背后的原因都有哪些?

 

　　邓广梼：目前，广告主在数字营销方面的投入大约占整个广告投放的15%，而移动营销只占数字营销中的10%，所以说移动营销的投入才占到整个营销费用的1.5%，不过，十几年前，数字营销所获取的广告投放仅占整个广告投放的2%、3%，而现在则达到了15%，这也说明了移动营销的前景还是非常美好的，当然过程也会很曲折。

 

　　要说移动营销为什么叫好不叫座，首先，移动设备确实有着非常高的受众使用率，很多人一大早起来第一件事就是打开手机翻翻，了解一些信息，广告主也想要在移动营销领域有所投入。但是手机、电脑、平板，它们的体验是非常不一样的。一个电脑页面能够显示的内容，在手机上需要翻很多页，受众体验非常不好。手机、电脑、平板等的界面设计不应该是等同的，应该要考虑到受众的体验，去设计适应不同终端设备的应用界面，提升用户体验。再者，由于手机屏幕尺寸太小，在手机页面上的广告banner是非常小的，不容易吸引用户的注意，很多都可以说是无效的广告位，广告主当然不敢去选择了。目前广告投入比较多的也就是各种APP软件了，但是，现在越来越多的广告主不再自己开发app，而是选择一些比较受欢迎的APP去植入广告，因为自己开发app，可以说研发时间长，而且多数消失得快。

 

　　市场部网：说到App，您认为那些能够存活下来的APP有哪些共性?

 

　　邓广梼：APP是在不断死亡，不断出新，而那些能够存活下来的APP都是具备满足消费者需求性质的。比如墨迹，满足你对于天气情况的需求，但是它里面插入的广告又不会影响到你;比如大众点评网，比如一些导航APP等等。

 

　　市场部网：最近微信发展势头迅猛，您认为微信对于企业而言，重要的营销意义体现在哪里?能介绍下互动通在微信营销方面相关布局或产品研发的规划吗?

 

　　邓广梼：无论是微博还是微信，都不应该把它们当成销售工具，而应该把它们看作一种沟通工具。举个例子，航空公司的微信，你不要总是推送类似于“某某航班多少钱，多少折扣”这样的销售信息。如果你发送的是类似于“由于天气的原因，某某航班要延迟多久起飞”这类的与用户息息相关的信息，提供与用户生活相贴切的内容，那么用户的感觉就会不一样。

 

　　我们互动通会提供一些与微博有关的Social media服务，例如我们的iCast+产品，对于微信，我们尚在观望中，但是我们建议我们的广告主一定要自建团队去维护微博、微信，因为官方的微博和微信，是企业用来与自己用户沟通的平台，自有团队去运营，能够比较好地与用户建立好的沟通关系，并在危机发生时做出快速反应。比如之前3·15麦当劳被曝光时，麦当劳就是利用自己的官方微博，很快做出反应，向消费者道歉，把危机转变成正能量的传递。而如果是代运营，则需要运营机构与广告主之间来回的沟通，这要耽误很多时间，会错过最佳的传播时机。此外，在人力资源配置上，也需要自建团队。比如写EPR的稿件可能需要一个有扎实文字功底和丰富经验的人来承担，而创作微博内容，则可找更为年轻的，用他们熟悉的方式和网络语言来创作。这两个不能颠倒过来。互动通的官方微博和微信公众号就是我们自己的团队在运营的。我们分工很明晰，有同事专门负责微博的内容，也有同事专门负责微信的内容。

 

　　市场部网：大数据可能是最近一段时间数字营销领域中另一个热词了。关于大数据的挖掘和应用，您怎么看?大数据应当如何与其他营销工具有机整合?

 

　　邓广梼：大数据其实由来已久。很多企业都有数据，腾讯有数据、新浪有数据，阿里巴巴也有数据，但是这个数据都是闭合的，彼此不是共享的。不能共享的数据难叫“大数据”。此外，大数据的关键就在于“大”，你没有几千台的服务器，你就不能说自己是大数据，只能说是有数据。对于数据，一定要能够快速地分析，能够被运用，否则这个数据就是没有价值的。希望将来能出现一个开放式的平台，只要不涉及隐私，不牵涉姓名、PII，把这么多的信息集中在一起进行分析，利用，如此才能够真正的实现大数据的价值。在数据的匹配上，互动通的广告投放是以抓取网页内容为主，通过网页内容分析浏览网页背后的人群，从而达到精准投放。

 

　　市场部网：去年我们曾有幸采访到贵公司郑总，从他那里了解到许多关于RTB技术和DSP平台的知识。今年，RTB可以说格外红火，能为我们介绍下互动通在RTB方面业务的进展情况吗?与近些年兴起的众多从事RTB业务的竞争对手相比，互动通的优势体现在什么地方?

 

　　邓广梼：目前为止，互动通这一块业务的发展还是非常好的，尽管我们一直保持低调。我们的优势就是数据。数据是一个不断累积的过程，我们在2002年就已经最先开始做富媒体，至今已经十一年了，这十一年来我们积累了非常多的数据，但是我们并不敢说这是大数据，我们只能说是我们有数据。你提到很多国内公司，甚至国际公司也在做RTB，确实是这样，但是一些国内公司缺乏我们这样的长时间的数据积累，而且有些公司不断改变发展目标，Solomo热的时候，称做Solomo，RTB热了，便又说做RTB了。我们自始至终，只做我们擅长做的事情。对于一些国际公司来说，在国外市场所积累的数据不能拿到中国市场用，因为是不同的受众人群，因此可以说也缺乏数据积累。目前，许多4A公司也都在关注RTB这一块，而我们在RTB方面的工作，得到了许多4A公司的认可。

 

　　市场部网：以前广告主只需要在电视、广播、报纸、杂志、户外之间进行广告分配，现在数字营销的兴起，使得广告主面临着非常多的选择，也面临如何在不同终端分配广告预算的挑战，在您看来，广告主到底应该如何去分配广告预算呢?

 

　　邓广梼：你这个问题很好。说起广告，很多人会想到报纸、广播、电视、户外、杂志，因此就把数字营销看成是第六种营销方式。其实，这种看法是片面的。报纸、广播、电视、户外、杂志等等，这些都是传统的营销方式。数字营销本身就有很多内容，比如搜索引擎营销，社会化营销等等。数字营销是和传统营销并行的。并不是说我要在电视投入多少比例，广播投入多少比例，数字营销投入多少比例，而应该是传统营销方式占比多少，数字营销占比多少，再去细分到每一种营销方式上去。广告主一定要学会平衡传统营销和数字营销的比例，根据自己目标受众的具体情况选择适合的媒体去覆盖他，从而合理分配有限的广告预算。

 

　　市场部网：在数字营销领域，大陆市场与香港市场有什么不同呢?

 

　　邓广梼：大陆市场和香港市场是非常重要的不一样的。首先，相对于大陆，香港和台湾的市场小、媒体少，媒体的选择性也就比较小，整个市场环境生态是非常不一样的。在台湾，一个雅虎就一统天下了。香港也是这样。而在大陆，大的门户网站就有五个。此外，广告的标准也不一样。比如Banner广告，在香港种类不是很多;而在大陆，据不完全统计，Banner就有一万七千多种标准。

 

　　从总的市场规模看，大陆市场无疑要大于台湾、香港，但如果看人均值，香港才六百万人，台湾也就两千多万，他们人均的数字营销投入要远远大于大陆，从这一点看，大陆与台湾、香港还是有差距的。