随着信息时代的飞速发展，以大数据、云计算为驱动的技术变革，已经在经济发展、教育、民生等各个方面给整个社会带来了极其深远的影响。在大数据环境下，数据是决策最为重要的参考。那么，在大数据时代，应当如何应用情报？情报应用过程中又面临着哪些机遇和挑战？在2014年10月24-26日举行的“第四届竞争情报国际峰会”上，北京新意互动广告有限公司（以下简称新意互动）CTO朱劲松先生就大数据给汽车营销带来的变革发表了自己的见解和看法。
 

新意互动CTO朱劲松
 

　　全球知名咨询公司麦肯锡曾发表言论：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。伴随着大数据时代的到来，企业营销也进入了2.0时代(数字时代)。“对这一言论，新意互动深以为然。
 

　　中国有很多情报研究机构，随着时代的发展，这些机构的名称也发生了翻天覆地的变化。从原先的情报所，到后来的信息所，再到后来的科学院。通过这些机构的名称调整，实际上能够洞察出情报工作的一些变化，这其中，反映了从情报到信息再到大数据的一些趋势。易车网成立于2000年，是国内第一家汽车互联网企业，经过多年的积累，易车网收集了很多大数据。作为易车集团的全资子公司，新意互动认为大数据可以应用到情报和营销两个方面。情报方面的应用主要是汽车舆情的监测和分析，而在营销方面，大数据同样带来了剧烈而深远的变革。互联网改变了各个行业，对汽车行业也产生了极其深远的影响，而对数据的运营机制则产生了巨大的驱动力。
 

　　传统的数据运营模式在汽车行业运用广泛，汽车行业作为从生产制造、销售再到售后服务的一体化服务企业，在各个环节都有相应的信息系统去解决信息的收集、分析和处理等问题。在生产环节，这种信息处理是指以ERP去进行供应商管理、生产过程管理以及质量控制等内容。在销售环节，经销商和4S店都有相应的DMS系统去处理纷繁复杂的客户信息和销售数据。针对汽车企业的售后服务方面，可通过CRM系统进行数据的处理工作。这些数据是以业务为中心的。汽车企业和汽车4S店是独立的法人，有着不同的经营目标和经营策略，这就造成了数据之间的相互孤立。数据是孤立的，汽车企业就难以追踪一个产品整个的生命周期，也不能跟踪到自己最终的用户，数据的新鲜度也不能得到保证。以业务为中心的数据运营管理机制造成了数据的孤立和不新鲜，从而导致数据无效，也无法进行有效的情报舆情研究和数字营销的应用。
 

　　随着大数据、云计算以及整个互联网的迅速发展，整个汽车行业的大数据发展主要有两个方面的趋势。第一个趋势就是汽车行业大数据方面“以车为中心”的一种收集、处理和分析机制已经初步形成。像苹果、谷歌这样的互联网企业，已经在把mobile上的一些应用放在了汽车产品上，也就是车联网。车联网的产品和技术不仅能够实时地收集汽车上每一个零部件的工作数据，还能把这些数据实时地传递给汽车经销商和汽车厂商，以便了解产品每时每刻的情况。车联网同时还可以收集汽车使用者的行为数据，从而去分析汽车用户在使用汽车时有什么样的爱好和习惯？如果不匹配，如何在下一代产品中改善？如何提升车联网的服务？以车为中心，或者说以车联网产品和技术为中心，去收集汽车产品信息和汽车使用者行为习惯的大数据机制已经基本建成。沃尔沃、奔驰、宝马，包括国内自主品牌在内的很多汽车企业都在计划将大数据投入规模化的应用。
 

 

　　第二个趋势就是“以人为中心”的大数据模型也建立起来了。人作为汽车产品的消费者，与汽车产品的交互主要有交易和服务两个环节。从交易环节来讲，当人对汽车产品感兴趣的时候，首先想去了解这款产品，然后通过比较不同产品的差异去4S店询价，最后成交，也就是平常所说的选车、看车和买车过程。以前这些过程都是通过线下的方式去实现的，无法采集到用户的具体行为数据。但现在，调查数据统计，95%的用户在购买汽车之前，都需要通过互联网去了解产品信息，这也极大地便利了汽车用户行为数据的收集工作。用户不仅能在PC端上了解产品、了解报价，在移动端上也能实现。易车网作为国内最大的汽车销售线索收集及汽车潜客获取的信息平台， 超过60%的信息都是通过移动端收集到的。
 

　　而在服务环节，现在有很多汽车后市场创业的公司，用户可以通过PC端或移动端在线预约汽车的保养、维修以及汽车用品购买等服务。通过互联网汽车后市场服务，可以收集到很多汽车维修、保养、救援、二手车置换等数据。至此，以人为中心的大数据模型也已基本成型。易车网作为整个汽车互联网行业的领先者，搭建了一个叫做“车汇auto-DMP”的平台，通过互联网手段去收集线上所有用户的行为数据，包括浏览行为、搜索行为、以及广告数据等等。数据显示，目前汽车行业在数字营销方面的投放仅次于汽车电商和信息服务企业。作为回报，汽车企业也可以了解到用户到底最关心汽车产品的外观、安全、还是配置等偏好和习惯。所有这些信息构成了易车网auto-DMP大数据平台的数据来源，这些大数据经过分析整理会形成知识库，进而应用在消费者洞察方面，为企业在营销决策方面提供战略支持。
 

　　营销工作的首先任务就是制定营销策略。要制定营销策略，首先要了解消费者，也就是说要对目标受众进行洞察。以前对汽车产品的定义是汽车企业确定要做一个什么样的产品，包括产品定位、用户定位等等，这些定位都是由汽车企业的高层来决定的。那么，这个决定要如何得到认可呢？这种情况下，汽车企业一般会请一个调研公司，线下找一些专家和消费者开展问卷调查。朱劲松认为，这种行为说得过分一点，就是用调研公司去证明老板的观点是正确的。但大数据打破了此种情况，反而从用户在互联网上的行为数据去分析用户到底想要什么以及企业的产品到底满足了哪一部分用户的哪些需求等问题。例如：某个企业发布了一个新的产品，确定了该产品的定位和竞品。新品发布之后发现，该新品的销量确实不错，但与此同时该企业另一款旧产品的销量却下滑了。通过大数据分析发现，在新品发布之后，用户进行新品购买的时候都是以旧品作为对比分析的。这就说明企业的竞品定位并不成功，变相地将自己的旧产品定位成了新产品的竞争对手，并没有真正实现新产品的定位。因此在做消费者洞察的时候，竞品分析是很重要的。
 

　　如何去确定企业的竞品是什么，这并不是企业高层拍拍脑袋就能解决的问题，应该通过用户的实际行为调查分析才能确定。朱劲松认为，这一问题应该从两个维度去分析，第一就是互联网上有许多汽车产品的对比，这实际上也是消费者购买决策过程中的一个环节，也就是经常说的货比三家。消费者在进行决策的时候拿哪款产品作为对比，哪款产品就是竞品。第二就是用户的覆盖度，在大数据中企业可以知道用户平时关注哪些产品，如果两款产品的用户关注重合度比较高的话，这两款产品就是彼此的竞品，竞品分析模型能给汽车企业的决策提供战略上的支持。
 

　　再有就是区域定向的问题，朱劲松提到，中国地大物博，以前做情报研究、数字营销的方式就是“全国一盘棋，一招吃天下”。但在中国目前的营销环境下，这种方式是行不通的。比如说东北冬天特别冷，南方却温暖如春，在做汽车创意点宣传的时候应该有所区别。在不同的区域，本品和竞品的优劣势比较也不一样。通过汽车用户在互联网上的一些行为，新意互动可以对消费者在区域定位上做一些洞察分析，也能够明确不同地区消费者的关注特点。
 

　　朱劲松建议，企业在进行数字营销的时候一定要确定自己的营销目标。以前对互联网营销效果大多以UV、PV，以及有多少访问者来衡量，但这种方式并不十分恰当，因为这其中有很大水分。那么，如何确定一个真实可行的数字营销目标呢？对此，新意互动也建立了一个以销售漏斗为核心，从认知兴趣、到询价比较再到最后购买的营销模型。新意互动认为，在营销过程中，企业首先需要明确：做品牌实际上就是要提升品牌的知名度和美誉度，通过一个营销工作让更多的消费者来关注自身品牌，提升企业的人群关注数量。第二个环节就是当企业的关注人群上升之后，如何能够将这些关注人群有效地转化为企业的深度潜在用户，进一步的转化成企业的客户、铁粉等等，也就是所谓的粉丝经济。只有将用户变成企业的粉丝， 用户才会主动去传播企业的品牌。通过这样一个模型，汽车大数据就真正成为了汽车数字营销的基础。
 

　　企业确定营销目标之后，下一步的考虑就是应当采用什么样的营销形式去开展营销工作。方法是多种多样的。朱劲松说，原来做营销最常用的就是买广告位，比如说新浪首页的位置非常好，因为首页的浏览人数非常多。但企业应该思考的是，这些人是我的企业、我的产品需要的人吗？答案是否定的。这也印证了一句话，50%的广告费都浪费在了买广告位上。但利用大数据，新意互动可以实现按照人群划分进行精准投放。举例来讲，易车网上有很多推荐车型，当一个企业购买了一个广告位之后，易车网能够做到对消费者进行识别划分，对SUV感兴趣的用户，就推送SUV的相关车型信息，这种划分使得营销的精准度大大提升。再者就是汽车企业的官方平台，以前这些平台对所有用户来讲都是千篇一律的，而现在新意互动能够做到更加智能化、更加个性化。根据用户前期的一些行为，新意互动能够知道用户对什么产品感兴趣，进而推送对应的一些产品信息，包括促销、优惠、本地经销商信息等等，打造智能化的汽车企业官方平台。通过汽车行业大数据，新意互动完全能够通过互联网找到汽车企业的用户，实现精准营销。
 

　　在数字营销的评估环节，如何评定营销目标是否达成及如何进行策略优化是整个汽车行业面临的一大难题。朱劲松提到，新意互动把整个营销过程分为产品和效果两个环节。新意互动认为，在品牌方面，更多的是要提高品牌的人群关注度。而在效果方面，则是更多地提升转化。实际上不仅是在转化方面，营销工作本身的一个重要内容就是使销售漏斗前端扩大，增加漏斗的宽度，缩短漏斗的高度，使转化过程更快更有效，实现“品效合一”。
 

　　朱劲松还对未来的数字营销提出了几点建议。朱劲松认为，2015年是汽车企业利用大数据进行营销的第一年，汽车企业在这一年要做三件事。第一件事就是利用大数据来研究汽车行业和汽车情报，确定自身企业的大数据战略规划；第二就是要建立企业的大数据平台，不管是情报研究还是数字营销，都要有自身的人群数据库，也就是平常所说的第一方持有的人群大数据，在此基础之上将大数据应用于竞争情报的研究和数字营销方面，来提升数字营销的效果和效率；最后，朱劲松预测：2015年，效果营销在数字营销方面的预算占比将达到15%左右。
 

　　归根结底，大数据都只是汽车营销的一种方式，更好的营销效果是以对企业更为深入的了解为基础的。只有以明确的企业分析和产品定位，恰当的营销方式以及建设性的营销策略为基础，企业才能实现对大数据的充分利用，从而更好地实现数字营销的目标。
 

　　【公司简介】

　　北京新意互动广告有限公司（CIG）成立于2003年1月，是美国纽约交易所上市公司易车集团的全资子公司，拥有员工近500人。凭借10年丰富的网络营销全案代理经验，已成功为30余家企业提供过极具创意的数字整合营销服务。始终专注汽车行业，使其成为国内最大的汽车行业数字营销解决方案提供商。拥有互联网广告、互联网公关、技术研发、互联网区域营销、互联网视频、移动互联网营销、以及社会化营销7大业务模块。赢得众多客户信任及广告营销行业多项专业奖项与荣誉。连续3年跻身中国网络广告公司前三强，是大数据时代下不可或缺的优质“智慧汽车营销价值伙伴”。