原生营销横扫2014，大数据在其中扮演什么角色？

凤凰网全国营销中心总经理付继仁在昨天的2015首届中国互联网大数据年会上，以四个经典案例揭示了其中的奥妙，分享了对原生营销的数据化思考。

原生营销的数据化思考，这个题目有两个关键词，一个是原生营销，一个是数据化。原生营销是凤凰网在过去三年一直提倡的营销理念。原生营销的前身是原生广告，原生广告诞生于2012年的纽约广告周，当时行业专家面临的挑战是展示类广告效果的下降，十年间从9%下降到0.2%，越来越多的广告不被用户所看到，所以当时媒体从业者提出一个概念，原生广告，让广告像是内容的一部分，融入媒体环境，提供用户价值，并且可以满足今天的全媒体环境快速适配，以让广告的关注度及点击率提升。当时凤凰第一个将这个理念引入中国，并推出了原生广告策略，从技术端及创意端进行产品梳理，提升广告效果。而作为媒体，我们不仅可以提供推广资源，还可以帮助客户完成传播内容的生产，进而我们在2013年底将原生广告升级为原生营销，可以说之前的原生广告解决的是入口效果的问题，而原生营销解决的是点击入口进来看的内容创意、质量的问题。这里也是让大家理解一下原生广告和原生营销的关系，即原生营销包含原生广告，同时还有原生的媒体化内容构建。另一个关键词是数据化。凤凰网的原生营销大部分会跟数据有关，也都跟创意有关，所以今天的分享是一个理性数据和感性创意结合的分享，以帮助我们理清数据对于原生营销的意义和价值。结合这两个关键词，为大家带来四个分享。

第一个分享，可以控制的广告效果。

广告效果其实是很多代理公司和品牌执行层比较困惑的问题。这个是我们和克莱斯勒合作的案例，客户希望通过原生广告拉升传播效果。作为媒体工作者我们很清楚用户到底关注我们什么样的内容，也包括什么样的广告，以这个页面为例，红框圈住的是我们一个汽车客户的广告创意，这是我们资讯首页的一个位置，广告点击数均值在17000，点击率1.1%，虽然数字不低，但低于周围其他内容区域的点击率。我们的原生广告是如何解决这一问题的呢，让这个位置的广告和周围的内容融合度更高，这是克莱斯勒的实际创意投放，我们通过让这个广告和上面的新闻图产生关系来提升广告的点击率。比如上面新闻是二胎政策启动，下面我们的创意内容就是全家出游需要一辆大的车子，这个创意是结合上面的新闻内容一起更新的，经过这个优化点击数达到了32000，和周围的内容点击率基本在一个水准，达到了2%。所以对于媒体而言，如果把创意交给媒体工作者，以我们对内容和用户的理解，是可以帮助广告主完成传播需求的。当然我们也在思考，仅仅广告就足够了吗？作为媒体显然不是，一群用户来到我们的媒体有他们的需求有他们的主张，洞察这些数据背后的故事，会发现更大的价值。

第二个分享，让有限的浏览数据发挥无限的传播价值。

我们门户网站的数据谈不上大，相对单一，基本以浏览数据为主，加上少量的行为数据。但这也让我们更聚焦，把这些数据吃透也能发挥较大的价值。这个是我们和GE合作的案例，GE在13年开始进行全球内容营销合作，他不缺知名度，主要目的是强化GE品牌在创新、科技、能源、医疗等生活领域的关联度。在美国他们选择了经济学人，在中国凤凰网是唯一合作媒体，合作的方式是我们与GE共同建立创新频道，将其频道作为GE在中国最大的内容平台，并由凤凰网的编辑进行运营。我们面临的核心是如何推广创新频道，凤凰网的内容很多，如何让创新频道脱颖而出？我们做了两步，首先我们研究了客户目标人群的凤凰网使用习惯，这群人是经常浏览凤凰网资讯及财经频道的主流受众。在全天的流量趋势中，针对目标人群的上网习惯推送创新要闻；第二我们将两次点击过创新要闻的受众定义为创新频道受众群，给他们加码定向，让这群人在凤凰网浏览的时候可以随时看到创新频道的入口。最终我们看到GE创新频道现在每天可以聚合65万精准受众，是GE中国最大的导流平台之一。

第三个分享，将社会热点变成营销机会。

很多客户都期待自己的传播能具备话题性，事件性，通过数据，我们尽可能的为客户创造成为事件的可能性。这个是我们和飞利浦医疗合作的案例，是飞利浦医疗不是小家电，飞利浦小家电很有名，但飞利浦医疗是市场新锐力量，他们的目标是希望让医生群体可以认知他们的品牌，可以说是一个圈层的传播需求。我们要做的就是建立一个让飞利浦和医生都能接受的话题，并能产生一定影响。我们通过数据发现医患关系是今天社会的热点话题。而且舆论对医患关系的引导是有一定问题的，每当医患关系问题发生，媒体都会先天然的报道医院的负面，并且影响很大。我们看了整个流量的趋势，基本每个月都会有一次关于医患关系的话题暴露在公众面前，并且产生非常高的关注。例如去年年中的湘潭羊水栓塞，以及去年年底的手术室拍照事件。我们就想，能不能结合医患关系做一些正面的引导，我们搜索了关于医生和医院的关键词文章，发现用户有很高的浏览量，评论数，以及参与互动量，有视频的内容也被大大浏览观看。最终我们希望做一部可以让用户更客观了解医患关系的纪录片。在内容的制作上，我们结合看到的数据现象，在纪录片中将医生还原成普通的人，以人与人沟通的视角描述医生和患者的关系。并且结合我们发现的用户“喜欢参与医患关系评论和互动”的特点，进行了前期的街访和在线调查，调动用户关注纪录片的热情。最终这个事件在央视、凤凰卫视、东方卫视等多个权威媒体引发关注并被报道，并在医疗垂直媒体丁香园引起了医生巨大的共鸣。

第四个分享，制造更了解消费者的内容促进转化。

很多客户都会要效果、销售线索，但是销售线索的获取影响因素很多，品牌是否有竞争力、创意是否打动人、流程是否复杂，都对最终效果转化有影响。这个是我们和福特翼搏合作的案例，客户希望在年底做节庆促销，拉动试驾和销售线索收集。我们在这个项目中重点思考的有两个，一是解答广告主春节购车的市场及用户在哪，二是通过什么样的内容跟消费者互动。通过我们的Panel平台首先可以发现，凤凰网的用户在12月-1月这个时间段，汽车预购需求量很大，超过50%。并且我们将这些人群进行了平台梳理，帮助客户完成了媒介选择，同时，在沟通内容上，以往我们会认为春节更多是温情的，温暖的，让人向往的，但是通过我们的数据后台，分析客户目标群体发现，目标群体在春节期间更关注的事件是年终奖，除夕不放假，回家买票难，以及回家被逼婚，而我们的内容围绕这四个点生产了四部微电影，最终引发了目标群体很大程度的共鸣，并超指标完成客户的试驾KPI。

站在原生营销的角度，凤凰网认为原生营销的数据化思考有三点：第一，原生营销的数据化精髓在于发现真实，擅用真实；第二，消费数据价值依托于浏览数据价值基础上；第三，数据更多是表达现状，洞察和原生化内容创意尤为重要。

最后也希望未来和在座的各位一起，探索更多原生营销数据化的可能，谢谢大家。