安帕索全球首席执行官林友琴（Jean Lin）
一个月前的今时今日，一大批广告人、代理公司、广告主，正纷纷赶往南法海边小城戛纳，赴一场狂人之约。在这个恨不得用快进键加速的时代，戛纳创意节可能成了往事一桩，但依旧有很多东西值得我们去琢磨与反思。就好像林友琴对中国广告市场的看法：“中国已经到了一个可以做更精细的规划的规模，很多东西不是都要只求快，而不去讲抵达的方法跟抵达的细致。” 安索帕全球首席执行官林友琴（Jean Lin），在今年戛纳创意节担任了Cyber Lions（数字创意类）的评审团主席，成为首位担此重任的华人女性。广告门自然也不想错过对Jean的一番“盘问”。
每一个获奖作品的背后，都是一群身经百虐的评审
Cyber Lions评审工作前合照
Cyber Lions评审工作后合照
广告门：作为评审团主席，请您大致介绍下Cyber Lions的评奖标准和评奖过程。
Jean：评奖其实分为两个阶段，我们的工作是在去戛纳前与在戛纳这两个时间段展开。今年Cyber Lions的作品多达3700多件，因而在去戛纳前评审会先在线上评选作品，把那些基本与获奖无缘的作品删除。等到了戛纳之后，3700多件已经删掉了1200多件，但还有2500件。于是第二阶段我们又兵分五组，不眠不休用三个整天把组里面的全部都评完。这个阶段跟第一个阶段的做法都差不多，以9分的量表来评选作品，把比较好的作品汇聚在一起，然后大家会花一天时间再把这些作品看一遍，讨论出200多件入围作品，选完以后就开始对单个项目进行讨论金银铜奖项。简单来说，评奖过程就是三天自己看，第四天开始评选入围作品，第五天讨论入围的，第六天和第七天讨论金银铜和全体大奖。
广告门：（插问）所以在评选的过程当中，不同评审间会存在比较大的分歧吗？
Jean：分歧其实应该要有的。我们的24个评审来自不同的国家，不同类型的公司，一些是数字营销公司，有一些技术公司，有些是专门负责用户经验设计的公司，这其实就是现在数字环境的一个基准，不同的背景的评审一定会有不同的出发点，会产生分歧。这当然是好事，但最终还是要协调统一。所以去戛纳之前我就在思考要怎么协调不同评审去评这个奖，如果大家都自顾自地看作品，到最后讨论的时间会更长。
戛纳的数字创意奖到底我们应该奖励什么？这个问题我们在到戛纳的第一天就在讨论。因为数字其实现在在所有类别里面都会有包括，影片类也好，整合营销、直效营销也好，这些类别里都会包含数字的东西。今年是Cyber Lions这个奖项设立的第十七年头，十七年前得奖的都是一些Banner广告，基本上有点互动性的网络广告就会入选。但像在今年数字广告Banner类别中，参赛作品特别少，你大概不会想到拿Banner来参赛。所以数字营销的改变已经很大，数字创意仍旧是一个很重要类别，它推动着整个广告类别的进步。如果数字只是一支TVC广告的一部分，它只会承担起辅助角色，而不会作为一个主题来重新改造整个广告营销的环境。所有的得奖作品其实最后要看，为什么它会在数字创意这个类别得奖，而不在别的类别得奖，它的特点在哪里，这是一个我希望大家都问自己的问题。
第二个标准：这些创意是否用富有创造力的方法解决问题，或是迎接一个挑战。创意应该被技术所增强，而不是被技术所限制。很多早期的数字广告，技术的创新会让大家觉得很新鲜，但最后感觉是技术喧宾夺主，反而盖过了创意。我觉得如今的数字营销已经到了一个较为成熟的阶段，我们应该去思考如何用科技增强创意，让好的创意想法去突破所谓的内容框架限制，通过科技手段使其可以成形。第三个就是基于数字营销里面的社会化运用，如何运用数字媒体的特性来帮助创意更有机会去接触到消费者，让消费者愿意来跟你互动，以及帮助你传播。讨论出这三个原则之后，之后的进展就比较顺利，基本上大家都同意这个应该是我们努力的方向。每次有不同的意见时，我们都会回过头去思考当时同意的这一句话与现在讨论中的关联是什么。
广告门：Cyber Lions环节，全场大奖“I WILL WHAT I WANT”获奖的原因是什么？
Jean：最后那天，我们把所有金奖作品放在台面上，对照我们前面选择的这一句话来看，立刻过半数的评审投的是“I WILL WHAT I WANT”，所以基本上没有花太多时间来选出这个全场大奖。这个案例是运动品牌Under Armour为了与女性消费者拉得更近，选了一个超模来做的一个Campaign。其实一般来讲，选用名人的广告我们在评选过程中会特别严苛，因为名人是一个快速途径，如果它只是借助名人，而广告本身并没有很大的创意在里面的话，反而会让它得奖更困难。
“I WILL WHAT I WANT”之所以获得全场大奖，我觉得是有两个部分，一个就是它的品牌故事非常独特。大家觉得超模没有大脑，只有外表，大众只看得到她光鲜靓丽的一面，但不知道她背后是一个什么样的人。但事实上Gisele这个超模，她为了要让自己更符合她的专业的工作，锻炼自己的，做了很多重量的训练。这个活动它事实上是把消费者在网络上、社交媒体上直接对超模的评论，融合在线上直播影片里面。所以在广告中，观众看到她在拳击，同时后面的墙上会投出这个时刻消费者对她的各种批评的话语，而这跟她作为一个兢兢业业的，希望在职业上做的更好的一个人，形成很强烈的对比。与品牌需要强调的“I WILL WHAT I WANT”，其实是一个很清楚的一个结合，只要你有意志，事实上你所要的东西是可以被达成的，这个过程是不需要别人去评估你，而重点是你自己 的意愿跟意志往什么方向，它的品牌的诉求，其实是打动人心的。
除此之外，这个案例用了很多技术，但是技术并不是为了创新而做很多创新的技术演示，事实上它是融合在整个创意里面，有很贴切的表现。把real-time及时的反馈与创意结合在一起其实没有那么容易做，但当消费者使用它时，完全感觉不到科技的成分，这是当你对整个创意和技术应用很有信心的时候才做得到。这对整个产业也是一个很好的事情，不要让大家因为创新而感觉很难用，事实上我们已经过了那个阶段了，整个产业阶段是技术怎么样能更为创意所用，去增强创意的影响力。“I WILL WHAT I WANT”这样一个创意，以比较传统的方法来做，它就是一支TVC，但是它没有选择这个简单的方法，而是选择创造了一个网络上的“空间”，让消费者亲眼看到这个超模对她自己的要求跟训练，以及周围的人对她的看法，以此来诉求它的平台的主张。
戛纳比拼，中国会是一支潜力股吗？
广告门：从今年中国在戛纳参赛的作品与表现来看，您个人觉得现在中国广告业和世界的广告业差距或者说不同之处在哪里？有没有建议可以给到中国选手？
Jean：我觉得广告其实是商业活动跟文化的一个最直接的关系，它一定是反映了这个市场的消费者品牌与消费者环境之间的关系。广告在国外有一个很长的发展过程来形成自身的文化，但在国内的历史相对较短，所以有趣的地方就是中国也没有那么多的规则需要被打破。这对整个广告市场的活力来讲，我觉得是一个很好的事情，你不用花时间去打破老旧的一些规则，你可以随时创造新的规则。
但是从参展的角度来看，相对其他的国家中国还处在初期，当然也存在一定的语言障碍。我认为比赛的结果与广告作品的好坏并不存在绝对的关联，重要的是怎么样能让你的创意跟想法很快的被了解。比如我们在评Cyber Lions时要看3700件作品，大概在前五秒就会决定这个作品能不能吸引你，如果它没有说一个很清楚的切入点，你大概了解它的创意后就会判它“死刑”。这是跟说故事的方法有关系。参展事实上就等于是为自己的作品做广告。
另一点，中国选手很容易犯本末倒置的错误。因为他们对自己的作品很了解，所以会花费过多精力和时间阐述细节。但是别人并不了解这个作品，别人最需要知道的是你找到了一个什么特别的点去解决什么问题，然后去做了这件事，而这个连结在很多作品里面很晚才出现。它可能在前面铺陈了很多环境因素，但是创意一直没有说出来，或者直接跳到了创意跟执行这个创意的细节，但关于为什么会做这件事的原因没有说清楚。
其实作为评审，看这么多作品，大家会希望从中国、印度、韩国、日本等不同国家的作品中找到一些崭新的观点，不同于西方文化里面有的东西。所以我觉得中国要有一个利基点，用有趣和清楚的方法很快的把文化差异点出来，然后将创意放在文化的基准上进行展示，能够让大家读懂你的作品。这在国内的作品中比较少见，我觉得还是中国选手需要多一些时间的淬炼来变得更成熟一点。
广告门:有种声音认为，中国广告业的作品都是不错的，但是失败在包装上，不知道如何包装自己的作品。您对此怎么看？
Jean：这个说法是一个谬误，广告公司如果不懂得包装，那它如何把客户的东西卖出去。我觉得倒不是广告公司不懂得包装，而是没有花时间专注的做这件事情。广告公司花了很多时间在帮助客户解决问题，但是当我们在诉说自己的故事的时候，通常花最少时间。其实还是取决于公司是否重视，怎么看待参赛这件事，创意的生产者有没有要把这个创意分享到全世界的想法。毕竟我们不是为了得奖才做这个产业，我们所做的一切是要帮客户去解决问题，所以要把握两者间的平衡。
中国可以有引领世界的机会
广告门:从本届戛纳创意节来看，它对数字营销这块有哪些启示？
Jean：数字营销已经走到一个比较成熟的阶段，虽然它还可以有很多可能的变化。今年我们在评审的时候看到一个很好的趋势是，很多运用数字营销的公司，对于科技这件事情已经比以前有信心了，他们不会再去强调技术的创新性，而是让技术的创新去支持创意。另外一点就是，长期以来数字营销似乎被分成两大块，一块的人很会说品牌故事，而另外一群人则在技术上很强，但是我们已经到了一个我把它称为“品牌商务”(brand commerce)的时代，这两组力量必须要整合。好的品牌故事其实马上可以连接到购买，连接到有意义的商业互动，这个过程事实上是需要有好的作品去产生，让它中间无缝接轨。从今年戛纳来看，这个趋势已经出现，大家开始注意到品牌经验怎么样连接到消费者最后一步的购买，所以不是完全分离的。但对消费者来讲，他们一定期望有更好的无缝连接的经验，从说故事到购买的环节有更完好的串联，这在近年还很少见。
如何去掌握品牌商务的时代，让情感的故事跟理性的购买两者间去做一个较好的连接，我觉得这个是未来国内电商的发展趋势，且从国际的角度来看都是非常领先的。怎么样让商务的思考来强化品牌的经验，这件事情我觉得应该是挺有趣的，而且会是中国可以引领世界的。
广告门:戛纳创意节之后，安索帕在数字营销方面有怎样的规划？
Jean：我们聚焦在提供更好的品牌商务经验，从行销活动、用户的经验设计到平台的打造，我们一直在思考怎么样去建造一个365天的平台。我认为很多东西不是只用一次就要急于想下一个，事实上它从数据的分析来看都是有预见性的，可以去预估和能够去增强下意识的购买意见，甚至是使用的经验。
此外，安索帕在过去三年之间一直专注于数位化商品的研发，思考如何运用数位科技帮产品跟服务加分。我觉得中国在我们全球安索帕来讲是一个非常重要的市场，目前是全球第二大市场，中国在数字营销上的很多例子，我认为是有机会引领世界的，中国市场的创新需要更好的被世界知道。中国已经到了一个可以做更精细的规划的规模，很多东西不是都要只求快，而不去讲抵达的方法跟抵达的细致，不管是想法也好，创意也好，经验也好，它要更细致。因为在这个细节上追求，就是所谓大师跟学徒的差异，他们可能做的事情大部分都是一样的，差别在于他们是否细致的去完成每一个细节。我认为中国的作品可以花更多的时间在细节的打磨上。
京公网安备 11010502038478号©2009-2013 17emarketing.com Inc.