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张一:数字营销,重在沟通的艺术

2016-06-28 11:01来源:未知0

  我的认知中,2004 年是中国网络营销的元年。那一年 40 万企业建立了官网,巨大的数量,也仅占中国注册企业的 2%。因为2003 年的全国性疫病悲剧,也让很多企业被迫触网,为了让消费者足不出户的了解产品、体验服务、在线洽商、成交,这让很多企业尝到甜头。网络环境快速变化,让消费者在信息获取、意见发声、口碑传播等方面更主动,同时也倒逼企业开始适应并利用网络进行传播工作。
 
  回到传播,所有传播变化的源头,必须是消费者,真正做到以“顾客”为核心。而沟通的目的一定是“影响消费者的消费决策”。因此传播上要走心,消费者洞察要到位;尊重消费者,迁就消费者,理解消费者,他们在哪里?习惯怎样的沟通?对何种调性有感?这都是我们的重要课题。
 
  多年从事数字营销,体悟:企业,越是尊重客户,把技术和手段当成顾客沟通平台,以开放的心态面对顾客,数字营销做得越好,收获也越多。早年与客户沟通网络传播时,我们就明确并落实“顾客至上”的观点。更积极主动的了解顾客意见,开通更便捷的在线通路,主动组织使用者俱乐部等手段,去建立企业与顾客之间的沟通渠道。这些对建立用户好感,树立正向的口碑,产生了非常积极的作用。
 
  “顾客至上”不是口号,是核心理念,“粉丝经济”也是基于这个理念的模式实践。不过,总有企业把自己当明星,顾客是“粉丝”,要期望“管理、诱导”粉丝,也是曲解了“粉丝经济”的真实内涵。实际上“路转粉”、“粉转黑”都是常见现象,诱因可能是观点一致的喜悦,或者是尊重不足的愤恨。
 
  而现在,网络营销、数字营销、社会化营销、新媒体营销。概念繁多,新兴公司无数,新的方法论每天都在被提出。每出现一种“新”,总会引发更多的冲突与讨论。2009 年爆发而后沉寂的上千家微博服务公司,就是一个写照。这些年资本热钱的介入,使“数字营销”领域出现了“过热”的疲态,一些企业和代理公司把注意力偏移到了技术使用、效果衡量、概念化的尝试,风潮之下,顾客变成“数据”,用技术进行“拦截”和“灌输”,虽然概念清晰,但也丧失本质。
 
  在变化的诱惑中,我们一直坚持:沟通是一门艺术,顾客至上。我们乐于帮助企业洞察顾客的核心需求,用顾客接受的方式,使用手段与技术,建立真诚并有效的沟通渠道。我们自创的数字营销理论模型也以“ART(艺术)”来命名,A:Attention-不是吸引关注,而是寻求共鸣;R:Relation- 不是去管理粉丝,而是真诚沟通;T:Turn- 让所有的营销行为成为有机整体,让营销动作的实效可见,同时对转化效果负责。