导语

　　移动时代如何重塑用户习惯？如何通过社交媒体快速打造品牌？到底什么样的内容才能击穿朋友圈？原新浪高级传播顾问刘文中做客中青创课，分享移动时代如何玩转社会化营销。

　　新浪高级传播顾问刘文中

　　iH5互动大师副总裁，iH5学院执行院长

　　原时趣互动客户成功总监，资深企业社会化营销顾问；

　　新媒体专家、原新浪高级传播顾问、微博商学院高级讲师、新浪 WE 梦工场项目创业导师；

　　艾瑞网、今日头条专栏作家；销售罗盘认证导师、在行行家；优米网、馒头商学院等网络课堂特邀讲师；

　　近十年互联网营销实战经验，曾为数十家500 强企业搭建电商体系并制定社会化营销传播战略。

　　以下内容根据演讲全文整理：

　　今天分享的主题是如何玩转社会化营销。

　　移动互联网重塑用户习惯

　　问个问题，出门在手机和钱包中选一个，你会选择哪一个？手机吧，我很少带钱包，钱包里基本没有现金，因为移动互联网可以解决我们大部分的需求。因为移动互联网迅猛发展，诞生了现在的行业生态，VR领域为什么那么热？因为可能产生新的连接方式，进而形成新的生态。
　　
　　移动互联网用户数不断激增，2015年底，移动互联网民占整体网民的90%，今年将超过PC，这是非常大的趋势，用户习惯也发生变化，有一个营销的真理，消费者在哪里，企业的营销战场就在哪里。在所有的APP里面，微信、QQ、手机百度、支付宝一直到第十个微博，是第一阵营，而2016年的数据，微博排进前五了。

　　用户获取信息通过微信、微博等社交媒体，现在媒介非常碎片化。微博的媒体地位不可撼动，有人认为微博不行了，我去微博时，大家劝我别去，当时微博月活是6千万，2015年，微博月活都2.6亿了，最新微博财报显示，月活过3亿了，微博的产业链将会重新崛起。

　　微博最大的价值在于热点和话题属性，原来做运营时，每天看热门话题榜、百度风云榜，再决定要不要借势，传统媒体和微信的运营者在看微博的话题写文章，所以我们说微博的话题价值非常大。

　　品牌塑造的三个维度

　　互联网品牌怎么塑造呢？有一个模型是企业做品牌的三个维度：

　　大部分企业先做知名度，再做美誉度，进而到忠诚度层次上。在知名度上，做很多广告投放，在互联网时代，其实应先做忠诚度，再做美誉度，最后是知名度。为什么？原来我们服务狼图腾品牌，可能是一批非常小众的用户，跟用户不断地互动，去打磨好产品，这是第一阶段。第二个是连接，新媒体最大价值是在于连接，你可以通过微博、微信跟用户连接，提供有价值的服务。用户的参与，不断沟通、互动进行产品迭代很重要。

　　塑造好品牌，有三个关键点——连接点、超预期以及创造与用户之间的温度。
　
　　没有必要所有的连接点都深耕细做，挑出重要的，创造好体验，并且反馈最好，对你的产品付费推动最大。怎么跟用户创造情感连接？接触点、超预期是重要的维度，有故事的产品写成内容，这个影响力是非常好的。

　　消费者到产消者的转变

　　交互的参与感有两个维度，第一，让用户参与调研。你想要什么产品，用户调研一下，深入的是让用户参与决策，用户觉得这个产品好像是我做的。海尔把洗衣机的命名、颜色、换包装用微博发出来跟消费者互动，站在用户的角度说，第一个我参与了，我想参与第二个，把握产品的命脉。我们也找到KOL，发布了一些内容，起到了非常好的效果，KOL营销是较常见的策略。
　　
　　在营销里面，最难的一部分是洞察，理论和道理做营销的人能看懂，但用户不一定懂。这款洗衣机什么是传播点？大姨妈是所有女生的痛点，来大姨妈时，需要快速洗去血渍，对男孩子来说可能就是红唇印（笑）。内容一出来，就产生非常好的传播效果，有人也下单了，但是产品没有生产出来，有人就投诉了，大姨妈都到床单了还在准备出货，一般客服会说马上就到之类的话。但海尔客服说，我tian还不行吗？用户看了觉得很有趣就转发了。新媒体传播内容有趣很重要，最后产品6.18发售，日均销售一万台。

　　营造参与感，消费者变成生产型消费者，参与了企业生产、制造，消费者跟你的黏性非常高。

　　选择忠诚用户，击穿朋友圈
　　
        思考一个问题：要做传播，是向十万粉丝、十万潜在消费者做，还是跟我的三千个忠诚用户做沟通呢？三千忠诚用户，这三千个人，因为有好的口碑，他跟你有黏性，有紧密度，愿意帮你分享，每个人影响一百个人，最终影响到三十万人，向三十万潜在消费者做传播，最终花了钱但是可能只影响了10%的人。新媒体营销，从传播到播传，不是播出去就行了，而是希望内容在用户中不断地流传， 新媒体的价值是连接人与人，产品、服务、内容只是一个载体，用这个载体去连接每个用户和他身边的用户。

　　怎么击穿用户的朋友圈？一个是内容，一个是机制。大明皇帝的案例，很多有意思的元素，比如VR、朋友圈、表情包。最大的传播量渠道是微信朋友圈，占70%多，最小的是公众号文章的发布，这个十分有穿透力的内容，停留时间达到56秒，分享数也非常高。

　　什么样的H5才能击穿朋友圈？H5是一个内容的载体，是现在最棒的网页技术，也是未来主流的网络技术，可能比新媒体的生命力还要强大。 iH5的定位就像是设计领域的PS软件，它的功能非常强大，能够实现很多非常棒的交互，H5是内容的容器，内容的载体。

　　大家都知道咪蒙，有个地方很厉害——撩拨用户的情绪。咪蒙去年最火的文章是《致贱人：我凭什么要帮你？！》，十几段不同的故事，这个场景我举个例子，比方说我是一个设计师，遇到一个不怎么熟的人，说能不能帮我设计一个LOGO，这时候大家觉得非常尴尬，不愿意搭理，心里想凭什么，因为设计LOGO需要了解的企业的情况，其实是消耗非常大的时间和精力的，所以你会觉得非常不礼貌。咪蒙写了很多用户心里想的又不好意思说的，所以打动人心也是挺重要的。
　　
　　能不能提供一些利好？之前的Uber营销案例，大家觉得不好，有些负面，最后一发红包事就平了，因为给用户提供了独一无二的利好，如果你能够提供一些好处，传播就非常有效。 最重要的一点是引导分享。