2016年11月24日，由北京大学新媒体营销传播（CCM）研究中心、网赢天下网主办，网易独家战略合作，北京智捷天成公关咨询有限公司承办的“移呼百应” 2016TMA移动营销峰会暨第3届TMA移动营销大奖颁奖盛典将在北京万达索菲特大酒店举办，活动由年度演说、特色秀场、圆桌互动、全场大奖PK赛、品牌互动、视觉中国特色交流酒会、“特美Yeah”颁奖盛典、第8届金鼠标数字营销大赛启动仪式共8大版块构成。

　　本次TMA移动大奖共收到了673件作品，知萌咨询机构针对TMA移动营销大奖案例进行了分析和解读，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超在TMA移动营销大奖的会上发表了年度演说，并总结了移动营销的十大趋势。 　　趋势1：移动的温度：捕捉消费者“流动”的情感

　　在移动互联网环境下，消费者具有高感性（High Concept）和高卷入（high involvement）两种特征。高感性指的是消费者会基于移动互联网场景和氛围下的实时化行为触发；高卷入指的是在使用不同的应用中，消费者所倾注自己更深度的情感元素，而这种卷入度比PC端的卷入度要高。这种背景下，移动营销就应该去思考，如何去激发消费者更多元化的情感卷入和情感流动，营销的内容创意就要以触发情感流动为目标。

　　例如，2016里约奥运，可口可乐以日常生活中的成功时刻为切入点，让奥运精神回归日常点滴，聚焦时代背景下每一个为实现梦想而努力拼搏的平凡人和他们背后的支持者。通过重新诠释奥运金牌的含义, 发掘奥运蕴藏的人文情怀, 将“金”与人类最珍贵的情感连接起来。
　　趋势2：情景营销，重新定义移动应用的场景

　　如今，营销的系统性变革为：营销从产品为导向- 消费者为导向－场景为导向，现在是体验为导向，就需要更多的情感卷入与社交分享。场景是基于特定的时间、空间环境下，对消费者原生需求的满足；情景是在时间、空间环境、消费者的情感卷入以及社交分享行为下，对消费者触发需求的满足，而移动营销就需要思考场景营销到情景营销价值的升级。

　　如今，词典的价值已经发生了变化，阿迪达斯和有道开展了一个基于有道词典的的原生营销，阿迪达斯「一路趁现在」，将“趁现在”的品牌精神从念头到行动，号召所有年轻人向着青春出发,通过有道词典吸引年轻人的高度关注与参与，与有道看世界、探索世界的情景进行了很好的融合，由此来表达了有道词典陪你看世界的理念。
　　再比如，肯德基和荔枝FM联合推出的暖心早餐活动，每个早晨都需要一句暖心的话，每个怀揣梦想的平凡人都值得被鼓励，你的一早需要鼓励，就像你的早餐需要肯德基。肯德基期望用这种轻松有趣的设计风格结合励志金句，为每一个“早起族“导入积极正能量，带给人们一早的鼓舞与活力，从情感的角度与用户产生关联。 　　趋势3：卖萌的娱乐，严肃话题的轻松创意

　　品牌既要高大上，同时也要接地气，今天在移动互联网时代上，要让人们能够感受到它的脉搏，而这种脉搏可以通过轻松创意来达到。甚至一些看起来很严肃的话题，可以用诙谐幽默的创意方式进行展现。11月20日，中国气象局官方微博信誓旦旦预测北京今天第一场雪正在匆忙赶来的路上，预计21日早帝都就将是一片白茫茫，但是说好的白茫茫却没有到来，随后，中国气象局发出一条微博道歉，气象预报本是严肃的事情，但气象局官微选择以卖萌的形式来道歉有误差的预报，也引发了大家对其的好感度和亲和度。 　　再比如，杜蕾斯和搜狗联合的“大胆谈性，杜杜表情”活动，在世界艾滋病日提出安全性行为的重要性也具有非常意义。杜杜“表情”的推出，选择与国内用户覆盖量领先的两大输入法——搜狗输入法和百度输入法合作，年轻人平时打字聊天时就能轻松使用，避免尴尬。与搜狗输入法的合作，当用户在输入与谈论性爱相关的词时，对应的杜杜表情就会自动弹出，用户还可以直接点击发送给好友。以如此卖萌可爱的方式鼓励年轻人敞开心扉，大胆谈性，同时也产生一次艾滋病的公益事件去传播。 　　趋势4：公益主题应用：为用户制造新的时点

　　今天越来越多的企业都在践行社会主义责任感，公益事业成为其中重要的组成部分。在移动互联网时代下，企业通过网络的高效传播，来引导消费者成为公益的参与者、倡导者。公益不再是少数精英阶层关心的内容，也是普通大众能够奉献力量的一份事业。

　　广药白云山发起的“回收过期药”公益活动，第一阶段通过信息流广告定向在北、上、广、深四地进行预热，向用户传递过期药瓶危害巨大这一信息，让用户受到心灵震撼并自觉转发。第二阶段加大传播力度，联合腾讯、天猫、有道词典等联合发起信息传递，让更多的用户了解到过期药瓶危害并参与其中。第三阶段通过微博、微信进行传播，让用户了解过期药品正确处理方式并自主处理药品，到达了公益的目的，也为广药白云山起到了宣传作用。 　　趋势5：制造话题冲突：为用户制造新的时点

　　当今互联网时代，有争议才能形成话题，才能形成传播。品牌要通过调动消费者的情绪，来制造争议、制造话题。比如奔驰在宝马百年的时刻，发布的一条关于自己比宝马早诞生30年，这30年很寂寞的广告。同时宝马回应，当我诞生的时候你已经老了，一时间引爆消费者争议。争论中提高品牌曝光量并引发消费者对于品牌车型的关注和了解，进一步激发购买动机。 　　在引发消费者争议这一营销方式上，神州专车另辟蹊径“化干戈诶玉帛”。利用七夕前夕的时机，发起神州专车员工向Uber员工表白活动，邀请Uber员工加入神州专车引发争议，看似是认同竞争对手能力的招聘行为，实则传递自身品牌价值观、打造品牌亲民形象的营销手段。通过引爆朋友圈、官方微博发布，到一大波意见领袖、媒体、草根大号参与话题和海报分享，将话题争议一步步升级，引发全民热议，在热议的过程中自然而然的进行品牌传播。 　　趋势6：洞察亚文化的营销

　　现在，年轻人都是族群文化的创造者，这些新兴的群组文化不仅是消费者的一种自我标签行为、自我归属行为。同时，它也会为品牌带来新的文化细分的机会。比如说，二次元就是如今在90后、95后群体当中非常火的话题，除掉二次元文化，我们还可以挖掘更多的由移动互联网时代所激发出来的新的文化的族群。洞察这些族群，才能更好的去找到品牌新的细分市场和更垂直的定位，能更好的在更大的人群中切割和影响到更细分的移动用户。

　　比如，行业领先者麦当劳和网易漫画的强强联手，打造了一次成功的亚文化营销，通过二次元视频的线上预热、主题店筹备的线下准备到线下主题活动的引爆，包含麦当劳漫画主题餐厅、二次元爱好者互动参演、麦当劳漫画套餐新体验等多个二次元元素，一系列的二次元亚文化营销，抓住当下流行的二次元亚文化趋势，精确匹配二次元粉丝这一特别群体。从他们对动漫的狂热爱好入手，为他们打造属于他们的消费体验，让粉丝乐于为自己的爱好买单，为懂自己的商家买单。亚文化不再是属于某一地区或者某一群体的小文化，而是成为了品牌主可以借势营销的大文化、新文化。 　　趋势7：挖掘三线以下市场的移动电商机会

　　目前一、二线城市的移动营销较为完善，但是广阔的三线城市以下市场，移动营销尚存在较大空白。挖掘三线以下城市的电商机会，能够为品牌主提供营销新机遇、发掘新市场、吸引新客户。

　　例如，奥利奥关注三线以下城市的“迁徙群体” ，针对目前三线以下城市尤其是乡镇对“洋货”品牌认知度不高的现状，东西他们返乡路漫长会吃零食以及回家办年货的需求，整合移动端与下沉渠道以及特殊户外媒体，短短1周内连接22省村镇用户，创造电商销售神话，拉动线上旗舰店的销量增长150%。奥利奥的成功营销案例，证明了关注三线以下城市市，对这片开发不足的市场进行移动营销，有助于品牌主提高销量，并且在全国范围内提高品牌知名度。 　　趋势8：智能化移动客户关系管理 从云端到终端

　　数字营销目前解决的是云端的问题，比如在数字媒体平台上如何和消费者沟通和互动，而终极目标是希望能够实现消费者在线下的转化。因此基于智能化的和大数据的客户关系管理与终端的结合也成为移动营销重要的趋势。

　　例如建立的智能引擎将消费者的洞察与画像与终端销售进行结合，成为一种智能化的销售工具，帮助薇姿这个品牌在店铺里面实现转化。
　　趋势9：直播让品牌更有现场感

　　随着移动网络的提速和智能设备的普及，消费者希望在更直观情境下了解品牌信息、以更生动的方式感受品牌魅力。由此，作为一种创新营销方式，直播营销能够很好的满足消费者需求，实现品牌与消费者的实时互动，让品牌更有现场感。目前美食、明星和户外真人秀成为用户最为关注的直播内容。 　　例如：案例《宝马X1见证大直播时代》，为了烘托宝马X1上市氛围，利用在线直播营销粉丝在场感，通过音乐的内容载体传达品牌年轻、活力、“敢作敢为” 的核心内涵，互动的同时制造消费场景，提升产品销量。 　　再如，案例《巴黎欧莱雅魔术水百人卸妆直播秀》，为了诠释这款魔术水的卸妆效果强，采用了直播的形式，通过直播的Live感，让消费者眼见为实，直观感受产品的功效。为了避免单一的网红在直播平台试产品，说产品等老套的做法，将直播内容再创业，打造第一档直播综艺，通过与艾克里里的合作，号召百位网红来到线下直播现场进行百万卸妆挑战，将直播内容升华。做到提升品牌形象 ，进而带动魔术水产品的销量。 　　趋势10：VR应用，创造超越现实的品牌体验场

　　2016年VR也是热点，VR营销不是简单的在VR设备上做营销，而是在不同的移动互联网场景中融入VR，让品牌体验更具沉浸感。同时如果还能够创造出一些特别扩散的话题，那么VR的营销就能够成为创造社交媒体内容的源头。VR营销的核心就是要制造超越现实的品牌体验。

　　例如：案例《“神州专车-深入唤醒用户”移动端Deep link效果营销推广案》，神州联手暴风打造VR+专车的创新体验，利用超越现实的VR体验凸显神州的安全理念与服务创新，线上病毒视频紧随其后，形成传播热点，通过VR自带的营销热点催化专车市场，制造行业影响力，打造跨界合作新案例，形成1+1＞2的品牌合力。 　　移动互联网是一个信息过载的时代，而如何解决信息过载的问题，内容创意依然是营销的核心驱动力，同时，移动营销一定要成为消费者生活的陪伴者而非打扰者。移动营销要思考如何向消费者传递有温度的品牌，而品牌不能只是图一时的火爆，而要思考如何在移动互联网界面去积累品牌的厚度，对于新的移动互联的技术要有整合的应用，通过移动互联网时代的媒介和应用的整合，创造新的场景模式和实效的价值。