今年9月，我做过一篇采访《专访范耀威：中国欠世界一家顶级广告公司》，受访者范耀威，是新型创意机构F5的首席创意官，也是戛纳创意节金狮奖Winner，2016年China’s Digital A-List（中国数字名人榜）。

　　他擅长一针见血抓住品牌问题核心，提出卓有成效的解决方案，以打破常规的创意激发市场反响。创作了腾讯彩贝《神奇的鹅》，美的《嘀嘀嘀》，央视公益广告《我23》等等颠覆常规，影响大众的创意广告。

　　今天我们幸运了，他将他近期思考的核心创意议题，以《2021年的广告思维》亲授于你我。


　　以下为演讲全文，根据本号风格有适度的调整：

　　大家好，我是F5的范耀威。

　　本来以为是可以一直开着音频直接跟大家聊天的，所以如果60秒一句的话，可能时间会稍微长一点点。

　　上个周末我在One Show的现场，我碰到一个美国的文案。他来自一家很厉害的公司叫Droga5，他的名字叫Mo Said。他讲到几个就关于他们Droga5里面的情况，让我感到非常的新鲜。

　　第一，Mo Said是巴基斯坦人，17岁才到美国，对于美国本土的文化融入是有限的，他居然还能够在Droga5当上文案，可见这家公司对于文化包容度是非常大的，你的出身不要紧，你的想法最重要。

　　第二，在Droga5但凡做不出好作品的客户，一律会被老板David Droga给炒掉。他们刚刚炒掉一个很大的客户是健怡可乐。

　　第三，虽然他们敢于挑战客户，但Droga5其实是很赚钱的。去年的收入增长了62%，达到了1.26亿美金，而过去每年的平均增长是达到了31%。

　　看起来整个美国的广告业，跟我们很大的一个区别就是：他们里面有很多的疯子，他们可以纵容疯狂的想法，反传统的想法，你看他们今天不是有一个疯子当上了总统嘛。

　　中国目前广告业的水平，据我跟西方同行的一个简单的交流之后，我发现是最少有5年的差距。相对于中国来说2021年的广告思维，只是现在欧美发达国家的广告思维。

　　所以，这个标题有点标题党吧。

　　西方发达国家现在的广告思维，有五个地方是值得我们学习的。


　　一、文化张力

　　西方发达国家的广告业是非常注重借助文化张力来做推广的。

　　举个例子，上世纪50年代，大众汽车，他们进入美国市场的时候。当时是一点机会都没有的，他们家当时生产的是小型车-甲壳虫。长得又丑怪，马力又不是很足。

　　所以美国人不太待见他们，1958年，甲壳虫在美国的销量只有十五万辆，在五六十年代的美国社会，它是一个很异类的东西。

　　五六十年代，美国整个国家都欣欣向荣，他们大众是追求的是大的东西。比方说他们喜欢烫个很大的爆炸头，他们喜欢伍德斯托克这种大型的音乐节，或者说国家也敢于尝试大冒险的计划——登月计划。

　　在这种语境之下，消费者对汽车的选择肯定是，偏向于外观大的汽车。1959年大众甲壳虫推出了一个很厉害的广告战役，过了大概三年、四年。整个甲壳虫的销量从15万一年涨到了超过100万一年。

　　就是这个很著名的Think Small Campaign，我相信每一个广告人都应该有听闻过这个经典案例。

　　本质上，Think Small的成功之处，是挑战了大众文化。“这是看起来很低调，但实际上让读者很震惊的一件事”，它让读者思考“也许买一辆小型车也是件好事”。

　　咱们国内也有一个蛮成功的一个案例，SK-II的她最后去了相亲角，在广告圈引起很大的争议。

　　有人特别喜欢，也有人觉得无聊，但是不管大家怎么看，它最后还是制造了一个轰动。它创意上算不上特别的颠覆，故事也不是特别的精彩，但为什么这样一支短片能够获得这么多的共鸣呢？

　　这就是文化张力的力量，达到四两拨千斤的效果。


　　多芬和Diesel也是在借用文化张力，文化张力是两种社会趋势在相反方向用力的结果。品牌在这场拨河中可以扮演裁判的角色，吸引全社会的关注。

　　奇葩说这档节目之所以能够成为综艺节目中的奇葩，它真的不仅仅是靠马东这几个名人，它的每一个选题都充满了非常强的文化张力。

　　比方说，“交朋友要不要门当户对”，或者说“老婆收入太高要离婚吗？”，或者说“单身是贵族还是狗”、“婚前要不要啪啪啪？”，还有就是“闺蜜约我撕小三，去吗？”

　　文化张力来自对现实社会的深入理解，所以广告人需要随时了解社会的现状。

　　营销3.0时代，要求“不管消费者买不买你的产品，都应该认同你的价值观”。品牌输出价值观，借助文化张力这个杠杆，确实可以毕其功于一役。


　　1960年甲壳虫Think small系列的一支电视广告，因为借用了文化张力，有专家评价这次营销事件：In an era of bigs, Think Small was huge。


　　二、科技才能救未来

　　我觉得科技这一块，咱们中国跟西方发达国家的差距可能不仅仅是5年，甚至会达到10年。

　　有一年我在戛纳，看创新类的颁奖典礼，创新类的评委会主席，刚好是David Droga，就是Droga5的主席，他讲了一番话。

　　他说，“每一年我们都聚集在戛纳分享世界上最棒的广告作品，可是这些作品就像今天晚上在旁边海滩上燃放的烟花，绚丽多彩、让人惊叹。但在今晚过后，明天早上留在地上的就只有一堆灰烬。”

　　传播类的创意，经过一次性的消费之后，它的价值就没有了。科技类的创新，它可以在很长一段时间内持续的去改变人们的生活。

　　创新思维这块做得最棒的，应该是谷歌旗下的一个神秘的组织叫GoogleX，它的一个精神叫登月思维——去做一件人类从来没有想过，或者说人类从来没有指望能够实现的事情。

　　没有任何历史案例可以借鉴，也没有人能够指导你如何开展，他们的做法就是完全的去打破常规，完全去拥抱一些大胆的想法。

　　然后一次又一次的去尝试，不要害怕失败，直到最后找到解决的办法。

　　GoogleX在登月思维的指导之下，又做了非常多的创新的产品。比方说无人驾驶汽车，给非洲落后地区提供WIFI的气球，还有高空风筝发电机、太空电梯。

　　他们每年产生这类脑洞大开的想法多达几百个，有些甚至花很多钱去开发原型机，像他们去年，花掉大概32亿美金的经费。