创业着眼点不一定需要很大，有的人只是找准了一个看上去很小的切入点，进行聚焦，就可以通过一个点，连接产业链的上下游，从而实现并释放自己的价值。

　　今天要谈的这家公司，通俗来说是研究“用户和广告的关系”，更确切的讲是“因果关系”，即广告对于用户行为的影响。比如，哪个广告让用户点击了，哪个广告促进用户下载应用了，哪个广告使得用户有欲望购买或者激活应用了。

　　大部分出海企业都使用这家公司的产品，它就是AppsFlyer，一个移动广告效果监测和数据分析平台。AppsFlyer CEO Oren 说：“我们最简单的思路就是，尽量多地收集多维度的广告投放的原始数据，衡量不同渠道的广告效果。广告主通过分析我们的监测数据把广告效果不好的渠道砍掉，将预算留给效果好的渠道，这是AppsFlyer提供的最核心、最基本的服务”。

　　切入点：广告效果的跟踪、衡量和分析

　　近年，中国各大类型的企业竞相出海，出海需求保持持续增长。Oren认为，企业出海有两个核心：第一，好的产品，没有好的产品其他什么都是白搭；第二，产品之外，好的市场营销策略和团队非常重要，而市场营销推广关键在于效果衡量和追踪，所有的支出、收入、ROI都要得到及时有效的衡量，然后基于这些数据再做调整。AppsFlyer切入点在于广告效果的跟踪、衡量和分析。

　　“在美国做投资的时候，我注意到很多开发者开发了应用之后想去做推广，但在那个时候做推广第一没有合适的工具去评估效果；其次，开发者的意识也没有跟上。由此，推广的效率比较低，很多预算投出去就等于扔出去了，没有反馈和调整的途径。所以，我当时想如果做一个给广告主或者开发者提供投放效果反馈的产品应该是不错的，这是一个很好的方向，所以，创立了AppsFlyer”Oren说。

　　AppsFlyer所有的服务都是围绕广告主的广告投放效果展开。在广告投放过程中进行效果监控和数据分析，让广告主可以基于数据进行广告效果优化。但，“像在球场一样，AppsFlyer只做裁判，不做球员，但我们要帮球员做到最好”，Oren补充。

　　创业是争分夺秒的，不能等产品出来再找客户

　　在创立AppsFlyer之前，Oren有着相当深的技术积累。创业之前，他在英特尔、Avaya通信公司和电子行业做研发相关的工作，之后读了MBA，去Emerald Stage2 风投（现Rittenhouse 风投）做了一年的投资，整体来讲，Oren的职业生涯偏技术。

　　Oren对于自己的投资人经历谈到：“做投资的好处在于能看到各种创业的项目，但这些都不是自己的项目。后来意识到，你只有全力地投入到自己的项目中才能爱上这种工作的状态。所以，我最终还是决定去创业”。于是Oren和他的高中兼大学同学，同时也是主修计算机的英特尔同事Reshef一起出来创业。
　　最开始创业的条件很艰苦，Oren和Reshef租的房间里只有两张桌子，一人一台笔记本，两个人便开始写代码、销售产品。Oren回顾，“我们不是先拿到钱再创业，一开始是用自己的积蓄把产品做出来，一年后才有融资，而第一轮融资也只相当于有一点点可以应付日常开支的费用”。

　　Oren谈起创业初期的经历：“开始的时候比较艰苦，办公室常备便宜但功效强劲的咖啡。最开始见客户的时候，我用Excel生成了一个报表，有柱状图、饼状图，然后截图到PPT给客户看，并告诉客户‘这就是我们的后台，你觉得怎么样？’，客户说‘这个不错，就是我想要的’。后来，我又把图表拿给了Reshef说，我们的产品照着这个来做。于是，AppsFlyer最初的产品就做成了那个样子”。 　　Oren总结到，“创业是争分夺秒的，不能等产品出来再找客户，必须要两边同时进行”。

　　“对于创业公司来讲，做的东西必须是客户想要的，但在做出来之前并不知道客户要什么，所以你只能先让客户看到一个初步的想法，然后眼见为实，虽然实际上还没有做出来，可是获得客户的第一时间反馈之后，产品才可以做得更有信心一点”。

　　同时，Oren分享了另外一个故事。他叙述：“AppsFlyer发展的早期阶段，我去参加Google的一个活动，他们在进行Google广告产品分析，我在下面听，然后提问‘是怎么做投放效果监测的’，可当时的演讲人并不知道效果监测，会议结束，有个人找到了我。他表示，有一个广告产品要推出，需要有另外一个产品来监测投放效果。于是，我把SDK发给了他，尽管那个时候我们的SDK还不十分稳定。过了几天他打电话给我说，你的SDK让我的应用崩溃了，但我觉得那个人比较值得信任，于是把源代码发给他了，然后问他要不帮我找一下Bug。那个人技术实力很强，真的找到了问题所在，并且把SDK做得更好了，后来那个人变成了我们员工，专门负责SDK的开发”。 　　广告效果归因分析，连接整合移动营销生态链

　　目前，AppsFlyer一边服务着全球2万多个的广告主，另外一端连接着1900多个全球广告渠道。他们靠什么实现如此规模？ 　　最开始的时候，AppsFlyer想做的东西比单纯的Attribution Analytics（归因分析）更多，更像是一个能覆盖整个移动营销产业链的产品。后来发现，归因是其中最关键也是必须要解决的问题，没有归因，其他想法也都实现不了，必须从归因做起，把切入点变得更细、更精准。

　　在这之后，Oren越做越发现归因能把整个生态系统连接起来。他说，“我们在发展过程中开始对接广告平台，为广告主提供数据分析，发展方向也许跟原来预想的不完全一样，但是已经在市场上站稳了脚跟”。

　　Oren最开始创立公司的时候，市场上没有一家公司跟AppsFlyer有一样的模式。因此，当Oren被投资人问有没有别人在做类似业务的时候？他说，没有。到了2011年底、2012年初AppsFlyer服务上线的时候，突然发现有两家公司差不多同时推出了这样的服务。也，即11年底市场开始有这个需求。

　　Oren阐述，创立初期，有一个阻碍来自广告平台。AppsFlyer基本的业务模式，一块是连接广告主，广告主会通过我们去监控广告投放，我们另外一边会对接全球的各种广告平台。对接广告平台，相当于把它纳入到AppsFlyer追踪体系。起初没有人去监测投放，第三方进来之后会让一些东西变得更透明，因此，最开始来自广告平台的阻碍比较大。可是，这是一个必经的过程，慢慢地有些平台对接之后，拿着AppsFlyer的跟踪数据进行优化，投放会做得更好。
　　目前，AppsFlyer覆盖了大部分的渠道。广告主在通过广告平台进行广告投放后，可以通过AppsFlyer追踪和分析非常多维度的数据。

　　那么，AppsFlyer在服务广告主时的收费模式是怎样的？

　　Oren解释道，“通俗的来讲，我们按照广告主付费购买用户的数量收费，广告主从广告平台付费购买一个用户，我们大概收几分钱。我们的收费模式很简单，价格相对而言也比较划算。对需求特别大的广告主，AppsFlyer也会做一些专门的打包式服务，提供更加及时、更加快速反馈的服务”。

　　AppsFlyer的合作模式可以概括为：技术上，广告主首先会接入AppsFlyer的SDK，然后在其后台找到他想去合作的广告平台，自动设置一个投放的链接，当广告主把链接交给平台去投放，AppsFlyer这边就能跟踪效果了。AppsFlyer跟平台的对接将保证广告主获得这个平台带来的用户的原始数据。

　　从粗放走向精细化，效果监控维度不断深化

　　应用工具类、电商、游戏是出海的三大方向，也是AppsFlyer的主要客户类别。其中，游戏类客户占比最高，超过一半。虽然电商类客户目前的占比不大，但增长势头和潜力很强。

　　针对不同性质的客户，AppsFlyer会给出具有不同针对性的报表。整体来讲，不同类型的广告主会倾向于不同的侧面。比如，工具类广告主除了安装之外，更看重留存。因此，AppsFlyer有一个留存的报表。对于游戏客户，除了留存，他们会关注收入和广告成本比例，即ROI，因此，AppsFlyer会自动给客户算出ROI。至于电商，他们的注意力不完全集中在新用户获取，更多的是用户找回，然后实现购买转化的问题。 　　在2014年-2015年，很多应用只看重用户安装量。但到了2016年，很多公司改变市场销售计划，从走量变成专注用户质量。他们发现，实现一个安装很容易，但用户在应用内的后续转化很难。为了更好配合广告主的需求，AppsFlyer开始监测用户的转化行为，比如注册账号、付费、购买等。

　　最流行的技术组合，形成最适合的技术堆栈

　　Oren觉得AppsFlyer属于技术驱动型公司，近期也正在考虑买更多的服务器。技术驱动主要表现在两方面：1、技术实力；2、数据能力。

　　1、技术实力

　　初期，移动推广主要聚焦在应用安装上，比如有多少新用户进来，但这个是比较浅层次的观察，从整个营销漏斗的角度来讲，需要一层层的深入。

　　越深入了解用户，对渠道的评估就越准确。在这个大背景下，所有作用于让营销人能更深入理解用户行为，反过来评估渠道质量的相关技术在未来都会更有前景，比如归因分析系统和AppsFlyer的OneLink。 　　拿归因来说，很多大的第三方数据分析平台，都是按照广告的最后一次点击归因。AppsFlyer认为，由点击来决定谁产生了安装是全行业普遍接受的一个思路，往往一个安装能匹配到多个点击，有多个点击的话最后一次点击贡献的权重一般是最大的。行业中目前普遍只看最后一次点击，之前的点击可以用作参考。但在AppsFlyer平台上，有一个专门的指标叫做“助攻式安装（Assisted Install）”，就是专门来体现转化之前几次的点击价值。

　　Oren分析，市场上的重心是最后一次点击，可是我们注意到在实际情况中，用户很有可能是在其他平台上点击了广告，最后在这个平台上点击并安装了，所以在最后一次点击之前还有多个点击，如果我们只有最后一次点击模型，会完全忽略掉之前点击产生的贡献，实际上这样是不对的。用户很有可能是在之前的几次点击或者是广告浏览中已经对产品产生了基本印象，最后一个点击只是推动他产生了安装。由此，AppsFlyer 2015年在行业中率先推出了“多触点归因”，提供了除最后点击之外，之前的3次点击信息，并将信息汇总，放到助攻式安装的指标体系里，通过它给广告主提供一个更加全面评估渠道质量的指标。

　　广告投放一般是在多种环境下进行，包括PC、移动甚至线下等。多个环境下的广告跳转是一个问题，也是直接关乎用户体验的问题。当然，在广告监测上，也同样存在这个问题。AppsFlyer的一个核心产品叫做OneLink解决方案。该解决方案配置一个适用于所有来源（iOS、 Android、Windows Phone、 Web，甚至是电子邮件、 社交和QR 码）的链接，并提供完整的实时归因，无论用户采用的是哪种点击到转化路径。 这样只要一条链接，即可统计各种环境下的广告效果。

　　2、数据能力 　　AppsFlyer的数据能力基本体现在两大块：第一，所提供服务背后的业务逻辑，平台上提供各种维度的数据分析，这些数据分析背后都有对应的业务逻辑去算；第二，支撑AppsFlyer平台的技术组合，也是一种架构上的技术。Oren说，“我们需要将几百台服务器按照一个最合理的架构组合起来，才能支撑各种维度的分析，这种架构实际上是把很多在技术界最流行的解决方案加以组合和定制，做成了最适合AppsFlyer的技术堆栈”。

　　公司指数级增长，挑战和责任变大

　　移动营销和大数据的市场空间是巨大的，AppsFlyer处在中间的位置。从创立到现在，AppsFlyer进行了3轮融资，第一轮是2012年中，属于种子融资，真正的A轮是在2014年初，融资金额是700万美金，B轮是2015年1月份2000万美金。每一轮融资之后公司规模都呈指数级增长，员工的总数从2015年B轮的时候40个到现在的170多人。2013年AppsFlyer进入中国，凭借较早的时间抢得先机。据非官方统计，作为第三方监测，AppsFlyer在国内出海广告主的市场占有率约三分之二，同时，在全球有超过十个办公室，分别设在德国、英国、美国、泰国、中国等。 　　Oren表示，这种增长对于个人和团队的挑战非常大。他举例，在人少的时候挑战更多地集中在日常的事务处理上。比如，“最开始的时候我相当于是客户经理，要服务非常多的客户，那时候AppsFlyer已经有全球的客户了，比如，我在以色列，中国客户开始上班的时候对以色列来讲是夜晚，我要开始回答中国客户的问题，一整天就过去了，可能到了以色列的下午，中国客户睡觉了，美国客户又起床了，我要接着服务。另外，以色列的上班时间跟全球各个地方不一样，我们是星期天到星期四。当其他国家的客户在星期天休息的时候，以色列又上班了。所以，我的工作是连在一起停不下来的。但现在，有了170个人，具体的事务要交给团队去做，新挑战更多地集中在更高的层面上，比方说对客户的责任，对广告平台的责任，还有对170多个员工的责任。”

　　“AppsFlyer员工整体的积极性很高，大家自主想成功的意识都很强，所以，怎么让大家保持这种状态，并且营造出这样一个环境和氛围让大家成功，变成了我现在的一个挑战。”

　　趋势预判：连接及精细化运作

　　任何一个做企业的人，都必须准确把握趋势。Oren认为：未来不应该再割裂地只谈移动端。移动端、PC、TV、线下以及未来的物联网，将是一个整体连接的状态，广告主需要去迎合这种“连接”。另外，移动营销已经从粗放模式走向精细化运作，因此，数据分析和数据本身需要更加精细。 　　Oren认为企业家精神是设定一个目标，把思路集中在设定的这个目标上，然后完成它。

　　2016年，Oren开始想，“AppsFlyer要做数字营销（Digital Marketing）的操作系统（operating system）。所有的数字营销需要从一个地方开始，AppsFlyer做引导，这是我们长远的目标。另外，一个数字营销的操作系统里面有什么？那就是归因和数据分析“。

　　Oren最后表示，确定目标实现的过程是挑战现有的秩序，这一点是很多以色列人普遍具有的精神，不从众，愿意做一些不一样的东西。