葛兰素史克作为国际医药集团，在全球移动化的趋势中，将如何调整其媒介投放策略?又会如何应对中国市场以及消费者需求的变化，实现品牌的增长?

　　近期, 葛兰素史克大中国区媒介总监马华柳在一次国际论坛上就这一问题分享了看法, 同时对于中国媒体与市场趋势策略提出了自己的见解。
　　今时今日的中国媒体与市场趋势

　　这是一个移动化的时代!2016年，中国的移动互联网经济增长高达72%，增长量之惊人，让全世界为之震撼。与此同时，移动互联网广告支出增量同样惊人。2016年，超过半数的数字广告支出流向了移动端，预计到2018年，移动端的份额将达到78%。

　　移动互联网广告的增长支出主要集中在三个领域：移动社交、移动电商和移动视频。

　　其一，移动社交。

　　中国已经成为全球网络社交最活跃的国家——中国的社交平台不仅聚集了将近10亿的网民;每月被追踪到的移动端交互高达217亿次，其中，仅微信用户的互动人数就超过8亿，这也成就了腾讯在移动社交平台领域的领头羊地位，其广告收入的65%来自移动端。

　　其二，移动电商。

　　移动端正持续主导电商平台数字广告的增长。电商行业的庞大价值早已大部分得益于移动端的贡献。比如，2016年的双十一购物狂欢节，1029亿的成交量中，82%来自移动端。2016年，中国的移动端成交量增长速度更是提升了50%，是美国移动端成交量的4倍。

　　其三，移动视频。

　　2016年，在线视频的移动用户达到4.4亿，主要来自爱奇艺、优酷和腾讯视频。尽在这三个平台上，用户每月就消费约67亿小时的内容，而每个月产生的所有视频内容远超过过去76年的总和。

　　移动平台作为单一的消费、娱乐和及时通讯入口，为所有用户带来了生活上的便利，尤其是非中心城市的用户。移动的易于触达性，为低线城市的业务增长带来了巨大的机会，这也正是我们要扩大这一沟通渠道投放的原因。

　　而要驱动以上渠道所需的燃料是内容。内容的重要性从投资量便可看出，随便举个例子，《中国好声音》的冠名费就从2012年的4千万人民币飙升到2016年的超4亿人民币。可想而知，内容市场在多媒体渠道的合作中会有多么巨大的产出。

　　未来一年的关注重点：数据与内容

　　宏观而言，未来一年，市场整体将呈现出高度的不稳定性。消费者消费能力的增长体现出不稳定性，不确定的房地产和股市市场变化，以及极具挑战性的全球经济。这种不确定性在美国市场尤为突出。

　　百度、阿里巴巴和腾讯(BAT)的强大布局和不断整合，将推动中国市场移动化进程的持续发展。而如何利用BAT各自的生态系统与用户建议连接将是营销的关键。

　　数据就是一个重要互联网资产。我们将不断致力于获取与品牌高度相关的用户数据源,尽力消除数据壁垒。同时，我们还是要提升数据解读的能力和效率，将数据更加高效的运用到市场营销当中。这其中也包括了如何用程序化的方式激活有意义的数据，并将市场中的所有细节考虑在内。随着广告日益受到大数据的驱动，我们正致力于在这个动态的市场中，利用大数据协调所有不同媒介渠道沟通，更加合理的优化投资效率和效能。

　　基于大数据的互联网技术也给市场营销带来了新的机会。在这个快速变化的市场中，保持技术创新发展步伐同样重要。我们所感兴趣的领域包括AI, AR , VR, OTT,动态创新,直播APP等。面对复杂的市场业态，我们深入思考利用它们的方法，并积极展开测试，为未来一年做好准备。

　　另外一个重要的关注领域就是内容营销。正如之前我们提到的，内容营销领域正在呈现爆炸性的发展。作为品牌，我们除了需要争夺消费者的注意，在优质内容资源的市场争夺上也面对巨大的压力。

　　千人千面，中国消费者媒介触点之变

　　首先，我们需要明确，并没有“中国消费者”这个概念。在中国，消费者有着多样的需求，形成了多样化的族群和圈层。来自东北吉林的消费者与来自广州南部的消费者很可能有着完全不同的生活习惯和触媒习惯。但他们同样期待媒体以及品牌能够跟上他们各自多元而又快速变化的生活。

　　虽然移动化是大势所趋,但简单的产品推销内容已经不足以打动消费者。品牌必须创造引人入胜的故事: 可以是激动人心的内容,新产品的内容,亦或是有针对性的产品促销信息。特别在电商平台，更应该开发多元的内容体系，有效辐射到不同的用户族群。

　　另一个独特的现象就是消费者正进入“一个APP”的时代。这就不得不提微信最近推出的小程序，这一创新品牌就涵盖了生活的方方面面的功能性APP功能,借此让人们在微信停留的时间持续增长。这一趋势也深入影响了人们关注信息的方式以及内容消费的方式。

　　和微博一样，微信也是一个非常重要的社交平台。在消费者直接参与品牌活动的同时,他们也从同龄人和更具影响力的人那里寻求更多的信息。人们追随着这些关键的意见领袖，来快速获取热点事件和热门产品的相关信息。

　　这又是内容和品牌快速、直接、实时地接触消费者的一种有效渠道。

　　GSK如何调整自身媒介策略应对市场变化

　　实际上，我们的改变始于心态。面对新的沟通方式，我们的态度会更加灵活开放,并且始终会以更动态的方式来测试、学习、应用新的媒介渠道和内容。为了理解我们的消费者并且更好地吸引他们，我们将继续加大对于数据驱动的投入、在移动端的布局，更加明确以销售为导向、深化品牌的社交性和进一步提升内容的产出品质。这种全终端的覆盖,自然会引领媒介投资向数字和内容领域倾斜。

　　随着多屏时代的到来,我们也将继续集中优化我们的媒介投资策略，从而更加高效的触达我们的消费者。跨屏投放对于营销之所以影响深远的重要原因就在于它影响到了品牌的所有关键的效果指标:与单屏触达相比，多屏能有效提升34%的品牌意识,提升56%的购买意向，以及提升54%的推荐率。

　　程序化跨屏将令我们的媒介投放更加高效。我们将更好地整合大量媒介平台的数据，获取消费者对于我们品牌的需求。更重要的是,我们可以通过创建无缝交互,以增强我们的沟通有效性。

　　当我们能够精准地追踪在屏与屏之间转换的每一个消费者，我们便可以创建更定制化的故事线。我们已经更多地投入定制化内容的产出,因为我们看到了它的积极作用。例如，通过与百多邦《极速前进》的多屏投放合作，我们在所有关键指标上都获得了杰出的表现。

　　为了全面提升媒介系统的投放效率,我们将继续深化与核心平台的合作，进一步提升我们的营销效果。我们将继续与如阿里巴巴这样的市场合作伙伴紧密合作，利用其完整的生态系统，更好的实现品牌与消费者的有效连接!