谷歌广告门事件、宝洁炮轰数字营销低效且不透明、可口可乐削减精准广告预算、阿迪达斯宣布停止投放电视广告……一些企业力挺，而另外一些难掩愤怒，数字营销迎来了也许是发展过程中最混乱的时刻。

　　这个曾经的宠儿现在正走下神坛，几乎所有企业都感觉茫然，他们发现自己身处“无人区”，周围充斥着各种矛盾的观点和态度。这也是“营销观察”推出大咖专访的原因，这些经验丰富的从业者愿意从行业的角度向36氪阐明他们对营销动态的观察和态度，厘清未来营销的一些发展趋势。

　　我们的第一个专访对象是Criteo亚太区执行总裁张忆芬，这是她上任之后接受的首个媒体专访。Criteo是一家在纳斯达克上市的法国效果广告公司，主营业务是重定向广告(retargeting)。在入职Criteo之前，张忆芬曾是阿里巴巴集团副总裁，负责互联网广告营销方面的业务。

　　专访从宝洁对数字营销的炮轰开始：

　　36氪：宝洁开启了一轮对数字营销效果的质疑，一些公司甚至为此削减了预算。这些问题的症结在哪?

　　张忆芬：症结在于广告效果测量的困难性。很多快消品牌厂商还没有形成做效果营销的良好机制，也尚未形成将销售与广告投放效果直接联系起来的完整网络闭环。一方面，他们目前有的只是品牌广告，投放后无法直接看到对销售额的影响;另一方面，他们的产品实际是由第三方零售商代理，当消费者从第三方渠道购买后，品牌厂商并不能将销售与广告直接联系起来。当广告效果数据均由广告代理商提供时，就有可能出现效果测量标准不一，缺乏透明度的情况。

　　36氪：这一波质疑的浪潮会持续多久?

　　张忆芬：不会很快结束，在一部分无法准确衡量广告效果的企业里会一直存在，直到他们自己建立起关联销售与广告投放效果的网络闭环，或者找到值得信赖的合作伙伴帮他们以准确、公正、透明的方式衡量广告效果。

　　36氪：但目前相对封闭的状态很难使数据透明和可监测，广告主开始呼吁互联网企业开放，如何看待这种情况?实现的可能性有多大?

　　张忆芬：广告主对数字营销数据透明度和可监测性的要求是合理的，并且这也是广告主长期以来难以解决的诉求。我认为这个需求也应该可以实现，从技术上来说问题不大，从市场需求的角度来说，它会促使数字营销公司不断优化技术，采取更公开、透明的方式与广告主进行合作，无法达到这一要求的代理商很有可能被市场淘汰。

　　36氪：受众对数据所有权和对隐私保护的关注，会不会影响未来数字营销的发展?

　　张忆芬：只要以恰当的方式收集消费者信息，是可以既保护消费者隐私，又不影响数字营销发展的。譬如只收集与消费行为相关的匿名信息，包括浏览过哪些产品、网页停留时间、用户搜索内容等等。

　　当然，对于消费者心理的这种变化，还可以从两个方面应对：对于市场来说，需要制定一个统一的标准，界定清楚收集哪些信息算侵权。在有了统一的标准后，还要建立更健全的消费者隐私保护机制，甚至制定相应的法律进行规范;对于消费者来说，要让他们知道在浏览电商网站时，哪些信息会被收集，这样才可能让他们不再谈“数据”色变。

　　36氪：今年有哪些广告形式值得关注?

　　张忆芬：信息流广告这些年可谓是数字营销行业里的“网红”，我们也很看好它的前景。随着程序化购买技术的进步，信息流广告的规模化和精准化投放会有提升，非常有可能将成为未来广告投放的主流渠道。之所以看好信息流广告的前景，主要是因为它具有这么几个独特的优势：不干扰用户阅读体验也不易被忽略;信息流广告更个性化也更具互动性;另外，信息流广告的精准度更高且能带来更高的转化率。

　　36氪：今年广告主层面会有哪些趋势和变化?

　　张忆芬：主要会有三个比较明显的趋势和变化：

　　侧重移动端投放：“移动优先”策略已成为电商广告主共识，市场投放费用也会继续向移动端倾斜。电商会更注重为购物者打造完美的移动支付体验。

　　要求营销预算透明化： 品牌厂商将对零售渠道商的广告投放预算将提出更严格的要求，需要以更准确、公正的方式衡量ROI，他们在品牌广告和效果广告方面的预算调配也会更加谨慎。

　　对社交广告越来越重视：社交广告能通过分析用户在社交媒体上的行为与关系，为电商广告主投放情景化、个性化的原生内容，提升用户阅读体验并增强与广告主的互动，进而提升好感度，因此广告主会更关注社交广告的投放。

　　36氪：那今年数字营销领域的亮点又会有哪些?

　　张忆芬：同样有三个部分值得关注：

　　产品列表广告兴起：零售商将在Google Shopping(即产品列表广告或PLAs)上投入更多资金，并拓展自身的搜索功能，从而让自身产品被更多客户发现并提升转化率。零售商会更注重提升自身的曝光度，并投资搜索渠道。

　　程序化技术提升视频广告ROI：程序化功能不仅将被用于视频广告的购买，还将被用于其自动生成和优化。程序化创意目前已可实现受众分组，并为不同分组的受众生成定制化的内容;同时，程序化创意可自行“查漏补缺”，自动生成多个广告素材进行测试并优化。营销人员可以利用上千种动态生成的视频广告变化，达成具有高度针对性、定制化和个性化的广告投放。

　　AR/ VR将被逐渐广泛应用：一些新的技术也会逐渐进入到数字营销领域，影响购物者的购买体验。例如购物者以后可以利用AR/VR等技术通过移动端试用商品，这也帮助尽可能降低了退货率。