张坤   IBM大中华区市场营销总经理
 

　　“历久弥新”的ROI

　　营销活动的投资回报是一个历久弥新的话题，“历久”是因为自市场营销产生以来ROI就被不断提及，管理层用它来决定营销的预算，营销党用它来指导营销活动。说它“弥新”，是因为随着互联网的发展，投资回报的问题也越来越复杂，对它的研究需要不断与时俱进。

　　三步走，ROIUP! UP!UP!

　　Step1：定义ROI

　　营销ROI其实是一个系统化的工程，是审视市场营销人员工作的指南针，是一个团队或者员工绩效考核的一部分。关于如何定义ROI，两个典型例子：

　　例子一：

　　做数字营销时，常用的一个方式叫做Content Syndication，即在媒体上发布内容，媒体再把客户信息反馈给营销人员去从中挖掘商机，这种营销手段一直被证明是非常有效的。但时过境迁，现在要抛开结果从一个宏观角度去思考营销的过程。

　　做数字营销时，常用的一个方式叫做Content Syndication，即在媒体上发布内容，媒体再把客户信息反馈给营销人员去从中挖掘商机，这种营销手段一直被证明是非常有效的。但时过境迁，现在要抛开结果从一个宏观角度去思考营销的过程。

　　例子二：

　　这是一个与业务相关的例子。如今云计算方兴未艾，很多公司开始交付SaaS服务，客户的付费方式从以前的一次性付款变为订阅式付款，在这样的新业务模式下，应该怎样去看ROI?

　　IBM的SaaS在一年前就落地中国了，营销方面投入大量人力物力和资金，然而经过一段时间之后，回报甚微。通过不断的学习，IBM发现在SaaS的商业模式下不能用传统的方法去判断ROI，于是便探索出了IBM自己的模式——要在更长的时间段之后再去看投资回报，而不是截出一个短期的时间点就下结论。这是一个新业务模式驱动下对ROI的新型考量。

　　综上所述，ROI不是一成不变的，也不是一个简单的投资回报的问题，在做判断时需要考量是单点还是全局，是长期还是短期，是过程还是结果，对此，要不断学习，与时俱进。

　　Step2：测算ROI

　　测算ROI，即考量什么方式能对ROI的产出有好的效果，这里用一个词叫归因，指常用的一些营销手段，包括付费媒体、社交媒体、自然搜索等。

　　IBM经常用最后一击来衡量营销的效果，所以对于很多没有直接效果的投资，做起来非常犹豫，比如在LinkedIn上的Social投资, 每一个注册的成本和每一个商机的成本都远远超过了其他渠道，IBM会犹豫是不是要继续合作。

　　今年，IBM更新了ROI的测算办法，从传统的以最后一个手段做考量，变成了全局考量。客户在最终购买之前，会有接触7-8次，在旧的模型里，前七次的功劳都被忽略了，但在新的模型里， 会用一个更合理的方式记功，IBM认为第一次和最后一次最重要，功劳各占40%，中间的接触平分剩余的20%。在新的记分模式下，LinkedIn的效果得到了很好的证明，奠定了IBM与LinkedIn未来合作的基础。

　　Step3：优化ROI

　　市场营销人员的共同目标是牢牢抓住客户的心，让客户认可产品和品牌，在ROI的艺术里，就是要所有的行为回归本源。这需要以客户为中心，去更好的了解客户需求，知道客户在哪出现，关注什么内容，在客户的行为历程中记录与他们所有的接触点，继而用数据做驱动，去衡量每一次接触是否有效，然后不断的测试和反馈，从而建立一个有效的客户行为历程。

　　在沟通市场营销之前，要想明白是否足够了解客户，知道怎样与客户的需求做最好的匹配。通常IBM与客户的交互分发现、培养，试用、购买四个阶段，要在不同阶段提供不同内容，在不同渠道上与客户交互，并部署所有的数据点，之后将这些数据抓取下来做相应的分析和优化。

　　在所有数据收集下来之后，要用到ROI模型，以检查与客户所有的交互点是否有效，具体可以用4、3、2来解释。4是营销漏斗，3是营销活动与客户行为之间的转换率，2是重定向和商机培育，它是指与客户进行第一次交互时就判断出如何做下一次交互，通过重新定位和商机培育得到更好的效果。

　　因为有很多指标要衡量，有很多数据要分析，手工是不可能完成的，所以IBM建立了一个非常强大的营销自动化系统，上到数据库，下到具体网站的分析，甚至如何去做市场营销的部署和执行都可以在上面实现，Unica是IBM整个市场营销团队非常核心的自动化营销的系统。除此之外，IBM也有一个基于云端的市场营销自动化系统，订阅的SaaS服务可以帮助很多企业更好的去做到营销的自动化，提高营销ROI。

　　如果说营销是科学和艺术的融合，那么ROI自然也该有些艺术的意味。从重新定义到及时更新测算再到以客户为中心、以数据驱动不断优化，创新提高营销ROI，就是这门艺术的开始。