马耀：新零售业态下的数字生意

2018-07-17 12:09来源：金鼠标0

马耀 i2mago总经理

　　2017年，国内的数字营销市场一直保持着高速增长。数据、技术、平台、品牌之间壁垒的不断打破，消费者对新兴营销手段的接受度越来越高，但能刺激他们感官、引起后续行为的难度也越来越高。在这样变化多端的大背景中，新零售业态下如何发展数字生意，将是未来2到5年内最大的商业机会。

　　新零售应是线上整合线下，因为电商率先实现了用户数字化识别和追踪，完成了交易的完整数字化，这些能力将导入线下零售，进而发展出新零售业态。在大快消领域，电商极有可能成为新零售的中心。而这个过程我们如果不在电商运营环境中，将会失去对新零售变化的切实感知以及机会把握。

　　2017年，品牌在平台进行的品效合一整合营销活动进入爆发期，具体形态如大平台的超品日、欢聚日。“品效合一”已经是近几年商家及广告营销圈达成的共识，即我们的营销应该具有让消费者同时“认知+行动”的效果。在此基础上，阿里妈妈又将概念进一步升级，提出了“品效协同”，与品效合一最大的不同在于，品效协同更注重的是效果和品牌传播在一个品牌的实际运作中产生的长线效应，而非以往品效合一所注重的某一次营销活动立竿见影的影响。平台将继续增加营销档期达到平台效益和品牌效益的平衡点，而品牌将加大投入以竞争这珍贵的品效协同的营销窗口。这将是品类领导品牌和挑战者的战场。

　　2018年，用户运营与内容营销将实现实质性的发展。用户是目标，内容是载体，营销是手段。随着互联网的发展，营销玩家在不断探索能符合用户逻辑、提升用户体验的营销手段和内容产出。信息同质化的年代，用户已经不是在被动地接受品牌“投喂”的输出，而是更倾向于更具吸收价值的优质内容。优质内容提升用户体验，绝佳的用户体验增强品牌黏性，而强有力的品牌黏性能够建立长久的消费、重复消费链条。用户运营和内容营销都是营销的基本功，越来越多的品牌企业和平台将会投放大精力在构建完善的运营系统上。

　　市场和媒介环境、用户和客户需求不断变化，面对新零售的未来，营销人应注重智能化购物+体验设计提案：前者追求极致的效率，满足用户在功能品质性价比的最佳选择；后者追寻WOW愉悦体验，激发用户在兴趣爱好方面的美好感觉。

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