牛锐  北京天下美传广告有限公司总经理

　　技术+创意的时代已来

 

　　过去品牌营销的核心载体是媒体，因此媒体成为广告价值的汇聚地和收割机。但在今天，传统媒体的影响力正在被网红、KOL、新媒体分流和挑战。传统媒体的营销价值减弱，广告主开始将预算向数字营销转移，同时伴随移动互联网的快速发展，人工智能的爆发和应用，区块链技术的完善和普及，使今天的营销链条发生了革命性的改变。当更多品牌主开始思考“通过技术手段解决营销问题”时，广告人需要拥抱技术，利用技术创造令品牌惊呼的体验。

 

　　混合创意

 

　　广告主对于数字营销的重视体现了传播效果要求的变化。过去传播大多数通过媒介所能达到的范围扩散影响，传播成本带来多少的销量转化无法进行统计，所以主要将品牌声量作为考核指标。但今天由于数字信息化以及新媒体渠道的发展，广告主将更多的创意精准投放在新媒体平台上，并直接接通电商渠道。投入成本与效果转化一清二楚。所以今天广告主对于传播效果的导向正在发生改变。过去是声量，今天要考量转化。

 

　　所以，对今天的广告人来说，单一创意打天下的时代早已过去。今天的广告只是创意的载体之一。针对日益变化的市场环境和媒体环境，创意应该是从核心创意概念出发，到多元媒体的综合使用，以及针对不同媒介制作不同内容等多环节、多角度来进行。我们需要站在企业营销的前端进行思考，而不仅仅只是将创意体现在广告语和画面上。未来我们需要把更多的精力放在切实有效可以帮助企业转化以及增长的创意，甚至是产品创意。

 

　　从产品开始的新物种

 

　　十年前，当第一部苹果手机横空出世时，手机市场就只有“苹果手机”和“其他手机”的区别。白酒这样有足够长时间历史的行业中，也可以诞生江小白这样的新物种。今天场景化消费引发了“新物种”，引起了消费的热点。当企业主动走在消费者前面，不再以过往的成功经验作为核心能力，整合一切手段满足潜在需求并及时更新，造就了这些新物种的成功。而对于广告人来说，我们的专业就在于对创意的把握和直觉。当广告人可以走在企业前面，以产品创意武装自己，为传统企业或初创企业打造满足消费者潜在需求的热销产品，帮助传统企业在消费升级大潮中转型，创意产品新物种，我们就可以从过去的传播创意中上升到产品+营销创意，并且通过今天数字营销的技术以及渠道进行精准引爆，广告人就会从营销的传播末端走向前端。而美传也在新物种的道路上前行摸索着，希望可以帮助更多的企业创造真正的价值。