青岛啤酒“神评论，上头条”
2014-10-27 16:57来源：TMA移动营销大奖
案例名称：青岛啤酒“神评论，上头条”
广告主：青岛啤酒
执行时间：2014.6.13-2014.7.14
所属行业：快消
参选类别：互动体验类
营销背景：
借势2014顶级体育盛宴，强化青啤品牌影响力。
2014年6月13日，世界杯在南美巴西震撼上演。从中国到巴西，17330公里距离，11小时时差。64场比赛时间均为北京的凌晨0时、3时、6时等，对于中国球迷，手机成为获取赛事资讯、围观吐槽的第一接触载体。
无啤酒不足球，作为观战足球的“必需品”，青岛啤酒期望借势这一顶级赛事，将热爱足球的人汇聚在一起，撬动消费者的快乐体验，以“欢聚”之名，感受每一个激情时刻。
营销目标：
紧扣移动互联营销大局，全面覆盖球迷的世界杯资讯获取路径，满足狂热球迷对赛事的围观吐槽需求。从而实现以全民“欢聚”“吐槽”氛围，扩大青岛啤酒世界杯营销影响力，提升品牌关注度！
营销策略：
洞察目标消费者人群——“一起侃球吐槽”需求！
对于世界杯的狂热爱好者来说，足球评论员“好球！好球！”、“进了！进了！” 的讲解非常不解气，比赛太激烈他们需要一吐为快！与兄弟们一起看球一起侃球论道才是痛快！全面满足这类狂热球迷的吐槽需求，亦是实现青岛啤酒目标消费群转化的高效通路！
网易王牌利器，内容演绎，互动打造——“神评论，上头条”满足围吐槽需求！
网易新闻客户端， 2.4亿安装量，日均8500万活跃用户，丰富活动、精彩内容等强势吸睛球迷关注。世界杯期间，两大吐槽利器《每日轻松一刻》&网易跟帖，以“高级幽默黑”产品特质，首度开放商业合作，联合青岛啤酒打造重磅打造“神评论，上头条”互动，为网友提供侃球论道的吐槽氛围。同时，每日精选网友优质“神评论”整合精编出品“神评论头条小报”，引爆围观焦点！
创意表现/技术应用：
1）开创了新闻客户端“跟帖”的首次商业合作。
发挥网易“无跟帖不新闻”的跟帖文化优势，世界杯频道全文章内页、《每日轻松一刻》栏目等跟贴通路创新“TIPS”广告，引导网友参与；
2）开创了新闻客户端王牌栏目“每日轻松一刻”真正意义上的深度内容营销！
并首次开创了“每日轻松一刻”语音版的商业合作。从栏目图文区的内容混编，到“UP BANG”的“神评论上头条”活动超链接倡导，及栏目语音版口播呈现，将青啤的世界杯推广诉求，做到真正意义上的与“每日轻松一刻”栏目全面、完美融合！
3）充分挖掘“每日轻松一刻”小编全新的内容营销价值！
由“每日轻松一刻”小编原班人马打造的“神评论上头条”之《神评论头条小报》，以每日报刊形式发布，择优筛选当天网友热门神评论与世界杯最劲爆信息编辑呈现，幽默诙谐鼓励网友分享。充分发挥了网易“有态度”的内容优势，再创全新有态度的营销价值！
4）有态度的内容+互动营销，促转青啤电商销售价值。
借助世界杯热潮，依托网易新闻客户端跟帖与王牌栏目，青啤品牌传播的同时，与青啤天猫旗舰店产品销售，有机衔接，参与互动，赢取优惠券，引导网友前往青啤天猫旗舰店消费，喝青岛啤酒，享激情世界杯！
执行过程/媒体表现：
1）网易新闻客户端全频道文章内页图文、世界杯频道焦点图/图文资讯/跟帖平台等用户围观资讯路径全覆盖，引导参与“神评论，上头条”。
2）网易新闻客户端《每日轻松一刻》栏目内图文内容区、跟帖专区无缝融合。
3）发挥轻松一刻小编内容策划力，每日精彩神评论，汇聚“神评论头条小报”，“往期回顾，最热跟帖，最新跟帖”全面聚合，便捷阅读，
4）撰写/分享神评论，还能赢取青啤天猫优惠券及“足球罐”！
营销效果与市场反馈：
网易新闻客户端专业的媒体内容和高人气的平台氛围，为青岛啤酒的世界杯营销项目打造了优质的传播环境，有效保证了品牌广告的达到率，全面放大了品牌价值。
【营销效果】
1) 青岛啤酒《每日轻松一刻》内容合作效果
栏目图文内容区曝光 总PV：884,802,438 总CLICK：1,180,789
2）青岛啤酒&网易跟帖通路合作效果
轻松一刻“跟帖”专区 总跟帖数：703，536 日均2万多条跟帖。
世界杯频道“跟帖”专区 总跟帖数：1,102,446 日均3万多条跟帖。
3）“神评论上头条”活动minisite数据效果
总PV：686,804 总UV：611，791 整体互动参与数：1,805,982
【市场反馈】
依据权威市场咨询机构华通明略的《2014世界杯媒体营销价值研究报告》显示，在网易新闻客户端全部营销活动中，青岛啤酒品牌给网民留下了最深刻的印象，占比达33%，转化率达53%。84%的网民青睐青岛啤酒活动；并有86%网友提升了对青啤品牌好感度。
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