申报单位：网易

       广告主：一汽大众

       所属行业：汽车

       执行时间：2014.12.15-2014.12.21

       参选类别：移动营销-展示类

 

       营销背景：

       一汽大众，作为在TVC领域有着大手笔投入的车企。针对传统TVC投放，面临着互动性匮乏的窘境，从而在ROI的量化方面，面临着难以突破的天花板。

       当用户通过广告对品牌产生情感冲动时，均缺少能够简单、快捷的与品牌进行交互的沟通渠道，用户情感冲的被迫压抑，其共鸣的转化意愿，则会被迅速的淡化。

       我们通常使用的二维码，虽然被称为是：让传统媒介形式，具备互动形式的神器。但实际上，其存在着诸多不足，以下因素都是制约着二维码促进"传统广告情感共鸣"的功效：

       1、并不是每个人都安装有相应的APP；

       2、可能APP还没有打开，广告已经结束；

       3、在公共场合，二维码存在并发流制约，同一个二维码难以支持多个人同时扫描，效率相当低下；

       4、在公共场合，在万众瞩目下，将手机对准二维码扫描，对部分用户会存在一定的心理障碍（腼腆型受众难以接受）；

然而，随着声波交互感应技术的成熟化，"声音"这种介质能够更加便捷的实现"情感共鸣"，并且手机也正抢占越来越多的视觉关注，所以使用成熟化的"声波交感技术"可为多屏营销并行的品牌客户第一时间获得受众关注，激发用户产生互动，对大众迈腾的产生注册试驾的欲望。

       营销目标：

       帮助其TVC投放，在畅读客户端获得互动性的后续延展，招募试驾报名。

       策略与创意：

       使用声波技术，与各种形式的视频广告进行互动，当用户对广告中的活动有了解详情的冲动的时候，激活手机提醒，最终到达具体活动页面，从而帮助传统广告"活"起来，最终真正实现跨屏营销。

       策略实现逻辑：

       1、在APP中嵌入能感知"声波信号"的触发器（以SDK形态封装）；

       2、就广告片源或音频母带中的声波频率，进行标识；

       3、手机接收到TVC中的声音信号， APP中的触发器接收到信号；

       4、在相应位置展现广告、打开预定义的页面、试驾报名，APP下载等；

       执行过程/媒体表现：

       1、将迈腾近一个月在各大卫视、楼宇挂屏的视频物料进行声波标识；

       2、用户在电视、楼宇挂屏辐射范围内，手机接收到TVC声音后，开始震动/铃音并在屏幕中弹出"开启您的马克风，神秘活动等您来！"的提示框；

       3、用户点击同意，点击广告后跳至客户活动页面，通过手机的交互与网络优势，活动得到了深度曝光，为后续优质的转化奠定了基础！

       4、同时配套VIVA内广告资源，同步推广，包括：

       高精准追踪的商讯直通车强品牌曝光的顶部焦点图原生化融合的文末banner

       营销效果与市场反馈：

       1、活动期间，共有193,075人收到互动提示；

       2、共产生互动点击93,643个；

       3、共完成预约试驾7343人

 

评委点评：

　　利用网易本身态度媒体的品牌结合迈腾30-40岁男性受众，文案【男人指挥手册】非常贴切，对10位不同领域的榜样代表人物进行采访及智慧采编也是网易的擅长，推广布局在互联网+移动，很有原生的味道，尤其在移动方面的原生内容及创意，非常符合迈腾的调 调，结合问卷调查，相信也为大众在线下拿到了非常有价值的销售线索，此案例赢在了让原生落地，利用媒体优势实现用户的接受、广告主的认可。

——王  楠  派瑞威行副总裁