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每一个素材都是一部电影——嘀嗒拼车

2016-01-14 10:09来源:网赢天下网

报送单位:派瑞威行

广告主:嘀嗒拼车


执行时间:2014.12 – 2015.5

所属行业:网络服务

参选类别:效果类


营销背景:

项目背景:
随着租车、打车行业和互联网巨头纷纷加入专车阵营中,在线用车行业也进入了高速发展的成长期,而拼车市场目前最需要的是客户的积累,尚无一家公司形成流量强势,获得强势流量,积累大量的用户是各拼车巨头迫在眉睫的需要。抓住广点通的强大流量资源,给客户获取强大的用户积累,是我们的目标。

市场分析:
1.  在线用车行业发展进入高速成长期
以神州、一嗨为代表的系统化管理的连锁租车企业成立,在全国遍布营业网点和购置车辆,并开通线上平台,采取“网络预订+门店取车”的服务模式,整体租车行业收入以短期自驾租赁为主,车市限购令刺激了用车市场的发展,租车行业开展用车服务初见规模,配驾用车服务逐渐兴起,易到用车成立。国内一二线城市“打车难”的现实问题推动滴滴打车、快的打车等一类移动打车应用相继上线,并掀起补贴大战争夺用户。 

2.  市场格局:拼车市场处于用户积累阶段,期待变化。
目前市场还在用户积累阶段,尚无一家公司形成流量强势。市场出现上多款拼车软件,并已先后获得巨额融资,各款应用正通过补贴政策培养用户。滴滴打车、易到用车等流量巨头已在孵化拼车业务,准备进入市场,或将加速拼车行业格局变革。


 
3.  市场需求分化
催生我国在线用车行业呈现多种服务形态,各大用车软件疯狂争夺市场用户。
目标受众
25-30岁占比为42.6%,是在线用车市场的主流人群,31-35岁以27.7%的占比紧随其后。用户年龄更偏向中青年。


 
嘀嗒拼车面临挑战
在保证客户成本的前提下,最短的时间内获得最大的曝光,吸引用户进行APP的下载,打响嘀嗒的知名度。优化素材,提升点击率,获得爆炸性的曝光是我们最大的挑战。
 
营销目标:

在保证客户成本的前提下,最短的时间内获得最大的曝光,吸引用户进行APP的下载,打响嘀嗒的知名度。
 
营销策略:

用专业团队+素材创意+客情关系将嘀嗒拼车广点通突破极致
 
创意表现/技术应用:

贴近热点话题性创作点,政策及社会属性创作点,并从情感出发的创作点。每个素材都有自己的脚本,用高颜值的演员,每个素材都有完整的故事情节,每个素材都有美术指导做拍摄导演,做到每个素材都像一部电影一样的动人。
 
执行过程/媒体表现:

1.  专业团队
组建8人专属嘀嗒客户的优化团队,均由总监负责整体把控,优秀专业人员负责实操,从素材、创意、到账户数据,一手信息,实时监控。



 
2.  素材创意
1)“高大上”素材的创新尝试
贴近热点话题性创作点,政策及社会属性创作点,并从情感出发的创作点。



 
 2)首家独创视觉创新——真人拍摄
每个素材都有自己的脚本,用高颜值的演员,每个素材都有完整的故事情节,每个素材都有美术指导做拍摄导演,做到每个素材都像一部电影一样的动人,其中素材分车主版本和乘客版本,男女组合、女女组合、男男组合。而车分普通车型、中高档车、豪华车型。场景分生活区、办公区、CBD商圈。



 
3)不断塑造优质素材模型
多方努力,保证嘀嗒拼车客户每日更新15版以上的素材,经过不断测试,最终确定真人版素材效果优于其他素材。



 
4)强大的文案创新能力
客户部、策略部、创意部以及精准优化部联合起来进行文案的头脑风暴,保证每人每天三条创意文案,根据嘀嗒的APP属性,社会现状,以及用户的兴趣、交友、职场这三点制定文案方向。涌现了很多优秀文案。如:

公交地铁挤,下载嘀嗒拼车,首单5毛,专车接送
公交地铁涨价,用嘀嗒拼车,安全舒适坐专车
5毛拼专车居然拼到同样爱猫的乘客,畅聊一路,赞
下班打开嘀嗒拼车,选择个妹子顺路送回家吧,首单还奖10块钱呢~ 
穿高跟鞋不想挤公交地铁,下载嘀嗒拼车,专车接驾

3.  客情关系
根据我们对行业趋势以及广点通的深入理解,并在高层领导的大力扶持下,做到
1)深入了解客户
了解客户资本运作动向,分析市场格局,在最合适的契机进行资源推荐。
2)与客户共同成长
在产品与市场的动荡时期与客户携手共同度过难关,度过磨合期。
3)策略引导客户KPI设定
赢得客户的信任,引导客户制定合理的KPI范围,和对广点通理性的认知
4)把握客户预算
策略引导型客户,全面把控客户线上预算,引导客户在广点通加大投放量级。
 
营销效果与市场反馈: 

嘀嗒拼车仅用两个月,在3月和4月广点通的日投放额从日消耗10万持续攀升,最后突破了日均50万的消耗且仍在继续上涨。
 

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