营养快线“音乐大战”O2O音乐大事件营销

2016-01-19 09:32来源：网赢天下网

报送单位：网易

广告主：娃哈哈

执行时间：2015.7.14 - 2015.8.11

所属行业：食品

参选类别：移动O2O营销类

营销背景：

结合现在90后年轻人群的性格特点，参考现阶段网络最为热门的流行词，娃哈哈营养快线推出了全新的“个性瓶”营养快线，瓶身上分别印有“真暖男”、“游戏控”、“吃货团”“女汉子”、“真女神”、“工作狂”、“自拍党”等七大个性标签，如何能让新品的“个性标签”深入人心，直击90后消费，是本次项目的重要挑战。

营销目标：

强化营养快线新品“个性标签”的品牌形象，提升其新品知名度，从而促进其线下销售。

营销策略：

如果说100个读者心中有100个哈姆雷特，那么同一个偶像在不同的粉丝心目中也有着不同的个性；与此同时，作为90后的粉丝们本身也有着迥然不同的个性特征。
因此，网易云音乐将携手营养快线打造90后全民个性狂潮——

2015音乐大战，因个性而精彩,明星用音乐诠释个性、展示精彩，粉丝为心中偶像贴个性标签，同时传递自己的个性精彩

在线上互动及线下演唱会中，营养快线新品“个性标签”将始终贯穿其中，以此强化营养快线新品“个性标签”的品牌形象。

所以，契合的目标群体，同步的个性气质，将成为营养快线与音乐大战合作的坚实基础；

丰富的线上线下创意玩法，为营养快线“个性标签”的植入提供了巨大的合作空间；

与此同时，明星的强大影响力及网易上亿的推广资源，将助力营养快线在这个夏天掀起90后个性狂潮，提升其新品知名度，从而促进其线下销售

创意表现/技术应用：

群邑智库&CIC的《中国80后90后网讳观察白皮书》调查显示，音乐早已成为90后年轻群体中最热门的爱好。在网易云音乐，这个高品质的音乐社交平台上便汇聚了76%包括85后在内的泛90后用户。

为进一步激发这部分群体的音乐热情，网易云音乐集千万资源打造网易年中最重量级的音乐营销盛宴。

强大明星阵容，锁定90后用户

UNIQ、4MINUTE、白举纲、周笔畅、GOT7、SNH48、徐佳莹和戴佩妮等明星倾情加盟2015音乐大战。他们均是90后群体所热捧的明星，在90后群体中拥有强大的号召力及影响力，他们的粉丝效应给够带动营养快线在90后年轻人中的品牌形象提升。

创意O2O互动，激发90后参与热情

五大线上互动，与90后用户一起玩起来；

一场线下大型演唱会，采用移动端及PC双屏视频直播，贴合90后关注习惯；

演唱会时，线上投票决定线下PK结果，媲美日本NHK红白歌会及韩国歌谣大赛，是90后最喜欢的PK形式

域内外联合推广，收获亿万影响

网易云音乐千万资源支持：PC客户端/APP端/网页端三大平台同时推送，云音乐官方微博、微信推广

网易域内联合推广：网易首页第一时间告知；网易娱乐、音乐频道王牌位置推送；网易163邮箱登录页及邮箱内大画面曝光；网易新闻客户端海量推广

域外全媒体覆盖：广播、电视及平面传统媒体；网络媒体&线上视频媒体；自媒体&热门APP；线下地铁广告

执行过程/媒体表现：

预热期：五大线上互动

个性的明星，个性的粉丝，个性的玩法。
“2015音乐大战，因个性而精彩”推出五大个性互动，让营养快线与90后一起“个性”玩起来！

看剪影，猜明星
画面出现明星剪影，用户通过提示（标签及简介）猜测明星

点击“发布弹幕猜明星”，出现写弹幕的文本框，撰写弹幕文字，选择“发布弹幕”后即可看到自己的弹幕

用户也可以点击贴标签，选择你心目中的明星标签，选择标签后，点击确认按钮，即可在页面中出现标签选项

输入姓名和手机信息，点击“分享”，则有机会获奖

秀个性，赢门票
在官网开设抢票专区，并为营养快线定制线上“个性”抢票日活动，总共分为七天，分别对应营养快线的七大个性标签。

例如，XX日为“游戏控”抢票日，用户则需在官网抢票专区点击“我是游戏控，我要抢票”按钮，同时填写一句话证明自己是游戏控（如，网吧五连坐，从来没赢过），并将活动分享至社交平台即可参与抢票，使得活动得到迅速扩散。

抢票持续约2周，积累热度。同时，只要参与活动就可以获得额外投票权，以此激发用户参与活动的积极性。

个性盖楼团
在活动官网开设拉票专区，明星各自录制拉票视频（可对明星视频精选剪辑，制成活动宣传视频），粉丝可为支持的明星点赞，同时评论盖楼，盖到特定楼层（后续公布，由明星各自指定，如第163楼）的粉丝得奖。同时只要参与活动就可以获得额外投票权。

个性接力加油站

在该环节中，为营养快线个性瓶定制线上音乐接力活动，以线上接力的方式邀请网友为明星投票。
活动流程为：用户在明星加油站中了解音乐大战活动机制及明星介绍后，选择自己想要支持的明星，并将其分享至社交平台邀请朋友一起为偶像拉人气。

   个性宣言，为TA疯狂
网友在活动专区发出自己的粉丝宣言，以吸引更多的用户支持自己的偶像。该线上互动环节将结合营养快线七大标签定制粉丝宣言模板，以供用户在发表粉丝宣言时使用。

行业传播期：线下启动发布会

网易云音乐携手营养快线召开2015音乐大战线下启动发布会。

   营养快线高层出席启动发布会

   现场易拉宝等物料上营养快线logo及产品形象露出

   各大行业媒体齐发声，扩大活动声量的同时，为营养快线实现品牌大曝光

吴莫愁作为发布会助阵嘉宾带来了一场精彩的串烧演唱。汪苏泷、好妹妹乐队、黄雅莉等艺人也亮相现场助阵。

现场更有80多家记者， 20多位唱片公司高层出席。

引爆期：线下演唱会

个性元素无处不在，个性表演引爆90后激情，让音乐大战“因个性而精彩”！

   “个性标签”植入

为营养快线定制印有七大个性标签的个性袖贴，网友在入场时可选择其中一个个性袖贴贴在衣服上，彰显自己的独特个性，让营养快线的“个性瓶”更加深入90后消费群体

   营养快线艺术团诠释“个性标签”

营养快线艺术团将作为暖场嘉宾出现在线下演唱会现场，用创意表演诠释“个性标签”。如，艺术团每一位成员代表一个个性标签，用90后爱看的激光秀等创意形式诠释每一个“个性”。

   线下物料LOGO个性体现

在演唱会现场主KV、易拉宝、礼品、手持话筒、门票等物料上体现娃哈哈LOGO及营养快线“个性瓶”产品形象。

高潮传播期：线下演唱会二次传播

营养快线出现在线下演唱会物料上的LOGO及产品形象等，将伴随着“音乐大战”线下演唱会的二次传播，实现全媒体覆盖，提升营养快线“个性瓶”的产品知名度，并树立起营养快线与90后一起唱响的年轻化品牌形象。

音乐大战现场

PC专题页面

云音乐界面

营销效果与市场反馈：

音乐大战活动主页

明星盖楼参与量：927,124
胜负竞猜参与量：258,343
阵营宣言参与量：1,254,661
邀请助威参与量：216,992
大战抢票参与量：512,725
总PV： 10,928,455；总参与量：3,169,845

个性基因秀
PV： 413,009；参与量：50,429

明星加油站
PV： 896,517；参与量：117,235

发布会
各大媒体纷纷报导，最终发布会的报道达到1313篇，曝光率超过八千万

直播页面
最高同时在线人数：78W
产生弹幕条数：100W+
总票数：1500W

微博话题
微博话题阅读量：1.1亿；讨论量：7.4W

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