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长安福特翼虎《逆时光探索 进无止境》社会化互动营销

2016-01-20 10:14来源:网赢天下网

报送单位:爱奇艺

广告主:长安福特


执行时间:2014.10.11-2014.12.5

所属行业:机动车

参选类别:移动O2O营销类


营销背景: 


翼虎是福特公司在福克斯平台上打造出的一款紧凑型SUV,主打20-30万区间,是长安福特实现15*15重要战略目标的首批SUV车型。2012年进入中国市场后,迅速获得良好销量和口碑,打响了福特抢占中国市场战略部署的响亮一炮。

汽车市场竞争激烈,品牌诉求区隔较小。翼虎上市之初就以“开启无尽可能,一起共探索”为传播理念,但当竞品同样在以“探索、出发、发现”为营销关键词时,翼虎如何在竞争中脱颖而出,精准识别并成功对味T.A,进行行之有效的沟通成为此次营销活动的重中之重。

营销目标:


此次翼虎联合爱奇艺以“开启无尽可能,一起共探索”为主题,立足于传播互动,力求通过推广活动找到品牌理念与福特翼虎30-45岁男性T.A意识追求的契合点,并利用移动推广优势,深入、多层面、多角度地进行理念沟通,引发目标人群的情感共鸣,促使T.A品牌偏好的形成。

营销挑战:


1.寻找并精准定位目标人群,选择符合T.A习惯的互动形式;
2.发现与T.A的情感共鸣区,选择利于传播和扩散的话题,并与竞品形成区隔;
3.挖掘沟通接触点,选择多层次、多角度触达的媒体形式,利用移动传播力,为品牌争取最大声量。
 

营销策略:


本次推广活动基于互动角度,将人、车、社会三个层面的思考融入策略之中,借助视频网站和移动APP的大数据功能聚焦目标人群和他们关注的话题,我们提出“逆时光之旅”这个议题,通过热爱旅行的一家三口驾驶福特翼虎,横跨八千公里,探索六个即将消失的中国美地这一真人秀节目形式,展现“自驾探索的魅力”及“与家庭分享旅行的温馨快乐”,并主要利用移动推广模式,扩大传播力度和深度,使T.A在情感触达与互动沟通中深入了解品牌理念,并使品牌与同类竞争品形成差异。

 

创意表现/技术应用:


内容维度

从目标群体考虑,以真人秀形式强化T.A的代入感,希望通过独特的视觉呈现与主题深化,引发T.A共鸣,进而对品牌理念关联思考,最终促成T.A品牌归属感。

从品牌利益考虑,《逆时光之旅》是翼虎性能+功能的最佳证言。

全程8000公里历经草原、泥泞、涉水等极端路况,展现翼虎优良性能,多项智能功能也在情景设计中得以充分体现。

从社会影响考虑,对6个即将消失的中国美地的关注,将旅行之美与对人生思考融合,引发社会讨论和话题传播。
 
传播维度

以纪录片为内容核心,微博微信,线上线下,站内站外,形成全网全时跨媒体的营销聚力。联手舌尖团队针对6个即将消失的中国美地,拍摄六期《逆时光之旅》节目,并剪辑六期合成一部电影纪录片,这是本次活动的内容核心。

跨媒体策略:《逆时光之旅》基于不同媒体平台和用户参与习惯及深度的差异性,选择具有针对性的传播方式。
  • 微博:提炼《逆时光之旅》话题点,联手SNS KOL传播,引发关注,形成获取资讯的平台,使受众逐渐成为品牌潜在客户。
  •  
  • 微信:打造html5互动游戏,吸引网友触达《逆时光之旅》,传播环境更加秘密,用户参与度更深。
  •  

  • 线上:覆盖目标人群线上全时路径,信息沟通及互动。
  •  
  • 线下:覆盖高端人群线下生活轨迹,信息触达及提醒。
  •  
  • 站内:Mobile + PC顶级资源+黄金软性节目助力推广。
  •  
  • 站外:话题和互动游戏引发病毒传播,为活动主页面引流,最大限度获得声量。
  •  

执行过程/媒体表现:


爱奇艺和翼虎联手舌尖团队针对6个即将消失的中国美地:闽西土楼、季刀村、岜沙部落、甘南草原、色达、稻城亚丁,辗转8000公里拍摄六期《逆时光之旅》节目并剪辑六期合成一部电影纪录片,每周在移动端爱奇艺平台专题区、官网和微博微信等社交帐号下密度推广,并在纪录片热映期后为配合线上活动,相继展开线下影院和户外LED等媒体的推广活动。














 
  • 《逆时光之旅》to新浪微博
  • 提炼《逆时光之旅》精彩看点形成新浪微博的“热门话题”,联动@爱奇艺 @福特翼虎 @微博KOL @+V大号撒网宣传。
  • #梦想初心#  #绝美壮丽#  #世外桃源#  #我和老爸去旅行# 
#翼虎越野性#  #老爸老妈浪漫史#
  • 《逆时光之旅》to 微信朋友圈
  • 活动公众号推送视频及互动游戏设置信息;
  • 朋友圈html5游戏提升正片播放率17%,超过14W用户透过游戏触达《逆时光之旅》。
  • 《逆时光》创意一体式专题页
  • 定制专题页,一体式页面设计展现旅途之美;
  • 专题页针对每期主题设置互动话题传递逆时光理念;
  • 设置翼虎展示板块为品牌带来长时间大流量曝光。http://kuga-nishiguang.iqiyi.com/
  •  

 
  • 《逆时光之旅》 to 视频网站站内:黄金软性节目助力传播+顶级资源强力推广
  • 软性植入:借助黄金自制节目助力《逆时光之旅》传播,更有超人气旅行资讯节目——《翻滚吧地球》,盘点“净化心灵的桃源圣地”节目画面巧妙植入,传递品牌理念。
  • 硬广推送:PC+移动全站海量优质硬广资源(首页焦点图、首页巨幕、云交互贴片、暂停广告、频道巨幕、种子视频等)强力推广。
  • 《逆时光之旅》to线下:覆盖高端人群线下生活轨迹
  • 高端商场:上海来福士商场LED;
  • 高端影院:北京耀莱影城大厅 LED,上海27家联合院线 LED;
高档楼宇:高端写字楼电梯区液晶广告。

营销效果与市场反馈: 


 《逆时光之旅》成功吸引移动端和PC端T.A目光并引发目标人群的热烈追捧:

1.作为翼虎核心受众的25岁以上男性占据《逆时光之旅》观众近七成(70%),成功覆盖福特翼虎T.A人群。(Source:iQiyi index 2014.12)
2.《逆时光之旅》6期节目移动端和PC端总VV超过4000万次,专题页PV近1400万次。(Source:iQiyi 前台数据 2014.11-12)
3.《逆时光之旅》点燃的不仅是收视热潮,更是人们对当下生活的讨论与思考,引发社交平台上二次传播,Campaign上线2个月在获得近100000条微博转发的同时收获超过15000条的真实评论。
 
应该说《逆时光之旅》更多地是利用社交媒体与T.A进行了一次深层次的情感沟通,淡化美系车硬朗与粗犷的刻板印象,柔化品牌形象,将品牌对人性关怀细腻呈现,为品牌深挖市场打下良好情感基础。

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