获奖单位：阿里妈妈
广 告 主：富仕兰食品贸易（上海）有限公司
执行时间：2015.04.01-2015.06.30
所获奖项：程序化购买类-银奖
营销背景：
茫茫人海，5% 的奶粉受众难寻。根据中国官方数据，每年约有700 万孕妇，仅占全中国人口1%；0-3 岁的奶粉受众仅占中国人口4%。现有的人群购买只是“真实的谎言”。
以往定向精准人群的方式：
根据媒体访问类型寻找目标受众的方式，纬度过于单一。
猜测的人口洞察，基数过小。
实时LBS 定向，能覆盖的人非常有限，无法发挥营销价值。
营销目标：
通过阿里大数据，从“真人跨屏数据行为”、“真人人口属性洞察”、“真人场景地理数据”三个方面实现“真人购买”。
策略与创意：
亮点：独家运用阿里大数据进行程序化投放，三大策略实现“真人”购买。
真人跨屏数据行为
阿里强大数据整合能力打通PC+ 移动跨屏数据。不局限于浏览行为洞察，从浏览- 收藏- 购买全线行为打通。
真人人口属性洞察
根据用户注册信息（包括身份证实名验证）识别真实年龄及性别，正确率90%+。根据用户在天猫母婴宝宝计划中主动填写的宝宝生日及用户浏览、搜索、消费行为识别宝宝年龄。
真人场景地理数据
当前地理位置：针对目标区域3km 范围内手机用户推送广告。历史地理轨迹：阿里拥有高德及快滴打车数据。通过用户是否去过或搜索过目标场合判断是否为目标受众。
执行过程/ 媒体表现：
创意及媒体组合：美素佳儿主打“宝宝不上火”的利益点向妈妈传递品牌价值。500+ 优质APP 在阿里大数据指导下进行广告投放，以全屏广告为主打，最大程度呈现品牌，以banner广告为辅助，补充流量。
三大执行策略:
1、真人跨屏数据行为定制美素佳儿试用的人群标签。
庞大数据源打造跨屏适用的强大Ali 标签（标签定义：180 天在淘系店铺对上述类目有购买偏好的人群）。
消费人群标签：婴幼儿食品/ 妈妈护理/ 安全座椅/ 推车/ 婴幼儿家居用品/ 儿童玩具/ 婴幼儿服饰/ 婴幼儿日用品。
2、真人人口属性洞察真实妈妈人群。
基于海量身份验证人群，真实锁定25-35 岁女性( 正确率90%+)。根据用户注册信息（包括身份证实名验证信息）识别用户年龄及性别。根据妈妈在天猫母婴的宝宝计划中主动填写的宝宝生日及用户浏览、搜索、消费行为识别宝宝年龄。
3、真人场景地理数据覆盖线下妈妈。
运用阿里大量的POI 数据，找出目标受众现在在哪儿/ 过去在哪儿。妈妈在哪儿（当前地理位置LBS）——针对妇婴保健院/ 零售店区域3km 范围内的手机用户推送广告信息。妈妈去过哪儿（历史地理轨迹）——阿里拥有高德及快滴打车数据。通过用户是否去过或搜索过目标场合判断是否为核心用户。
营销效果与市场反馈：
Ali 标签点击表现提升40%。纳米级受众画像，从过去的单一人口属性洞察，到如今跨屏行为/ 购买意向洞察，受众画像价值大幅提升。
评委点评
姚晓洁 好耶集团CEO
此案例独家运用阿里大数据进行程序化投放，从“真人跨屏数据行为”、“真人人口属性洞察”、“真人场景地理数据”三大策略实现“真人”购买，提升Ali标签点击。但是从创意力来说，策略的复制率非常高，并没有突出自身品牌价值和利益点。 还是需要从自身品牌定位出发，突出品牌的宣传语，从而进一步的发挥最大购买价值。
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