小米独家冠名播出《奇葩说》第四季本周五首播，聪明的黑科技手机遇上机智的综艺老司机，会有怎样的火花产生?口播怎么说才好玩，就“听”你的了。快来给出奇葩创意，你怎么写@马东就怎么念!


　　H5 上线后大多是积极的反馈。目前 H5 反响怎样?

　　整体反馈还不错。具体数据正在分析，还未得出。


　　小米和《奇葩说》合作的出发点是什么?

　　从小米品牌和产品角度来说，小米品牌的核心是不断探索，一直延续“为发烧而生”的定位。《奇葩说》作为网络综艺也似于新媒体的存在形式，因为我们会积极探索各种新媒体的形式，所以《奇葩说》作为网综的头部内容，我们也是很希望能够合作的。

　　从用户层面来说，小米本身是一家很开放，很年轻的公司，然后《奇葩说》也是一个很开放，很包容的网络节目，所以在这个调性上是契合的。

 

　　花式口播成了《奇葩说》一大亮点和看点，这一 H5 策略思考和洞察是怎样的?

　　源于我们既定的传播规划，上线之前会有预热，之后会有内容，然后在中期和后期都会有相应的安排。H5 作为我们预热的其中一个形式，当时也有想不同的形式，最终大家比较认可这个。

　　而洞察是想说，其实节目上线前大家对冠名这件事是无感的。然后《奇葩说》的特点是口播特别有意思，广告是它很重要的内容形式，花式口播让广告变得不一样，我们在想怎么从这个点来玩。


　　这次 H5 的互机制简单有效，你们如何切入这个创意点?

　　那时决定从花式口播这个点去打，聚焦在口播内容上，对于品牌来说，让用户注意到并传播我们的口碑很重要，而每个人对小米的认知都不一样，那我们就把这个口碑开放出来，让你填写你对小米的认知。说语音有意思的地方是，大家发散自由发挥，然后 UGC 就会变成一条由马东念出口的口播 —— 你写的东西让一个名人来念会怎样?
 

 

　　然后目前我们收到很多有趣的口播，也正在对 UGC 内容进行整理，之后会选出比较有创意有意思的和大家分享。每一条就是用户独有的想法，这也算是对内容创意的再传播。


　　H5 的技术实现就好像高德地图那种语音技术?

　　是的，技术是 TTS 语音合成技术，这个技术来自讯飞，讯飞在声音这个行业做得非常好。因此我们需要的是提供马东的声音素材，进行分析然后合成到中英文库，以此让马东说出不同的内容。


　　H5 执行上有什么难点?

　　当时因为马老师时间关系，音频素材不多，不过现在的结果和我们预期差不多。口型和视频对不上是必然的，当时马老师在拍的时候说的其实就是“奇葩说就要开播了...感谢123456789的小米手机的大力支持”，所以填写的内容其实就是在说数字串。

　　之后我们就根据字数不同，截成不同的段进行合成。

　　有一个小意外，我们上线的时候还被封了一次，据说是误伤，两个小时内，做了3个备案，一边联系微信一边切换域名，一边改页面。


　　除了这个 H5，接下来节目上线后有准备下一波传播内容吗?

　　有，我们有和奇葩说几位有名的老辩手拍了几条广告，而恰好 4 月 6 号到 9 号是小米的“米粉节”，也是《奇葩说》上线时间所以就用了这些辩手去做“米粉节”的传播，目前有两条特别逗的视频已发布。
 

　　奇葩说大战米粉节 - 不能说的秘密



 

　　这个 H5 是由小米品牌内部团队完成?

　　其实我们相当于小米内部 agency 创意部门，团队里之前在甲乙方的人都会有，我们需要去想不同的想法，玩法。整个一条线都自己做，像去年小米一些 H5 的创意、文案和设计开发我们都会自己内部做，但现在项目多的话就会有供应商执行。

　　这个 H5 创意和设计是我们内部团队做的，H5 开发是本邦，提供解决方案，语音技术支持是讯飞。还有我们小米商城的开发同学的高效配合，他们在一边紧张筹备米粉节，一边抽出时间来对接，很多细节，大家都很给力。


　　整个项目花了多少时间?

　　两周的时间。


　　2 周的进度应该是高效的，甲方自建内部 agency 团队，你们最直观的感受是什么。

　　好处是你对品牌本身的把控会更准确些，这是最核心的地方，需要沟通核心信息的时候，对品牌整个调性的把握不一定是最好的，但一定是最了解的。

　　其次时间成本大大减少，没有涉及太多的沟通流程，内部觉得还不错就去做，很快。因为之前我们内部合作的方式非常顺畅，供应商基本上初次合作都需要磨合，沟通成本比较高，而且很多都是急活儿，这也是我们需要不断提高的部分。


　　案例启示

　　小米的花式广告大赛并非极出挑的案子，还很可能被那些视觉包装精美诱人的案子所埋没。不妨暂且把视觉放一边，从这个由甲方完成创意和设计的作品中我们读到了务实的作风 ——

　　主题明确、idea 简单明了，不卖弄花哨

　　形式简单、门槛低，每个人都有参与其中的新鲜感

　　容易记忆，一定记住了小米冠名《奇葩说》

　　甲方希望产出怎样的作品?在聊的过程中，负责人不止一次强调“重要的是抓住品牌和核心概念”，作为一个预热规模不算大的 H5 在传播过程中围绕品牌概念出发的传播才是有效的。这也让我们想到之前数英在采访奥美互动营销亚太区事业发展副总裁 Eric 时他所强调数字时代下的品牌观，而以此作为给数字广告人的提醒：

　　我们说数字营销里有三个法宝，娱乐，免费，颜值高，但其实大家都忘了 —— 我们传播的目的是品牌。所谓品牌的坚持，从长远来看，呈现上可以有不同方式，娱乐也好，搞笑也好，降价也好，销售也好，但你必须深刻了解品牌定位。—— 奥美互动营销亚太区 事业发展副总裁 Eric Chang 张志浩

　　花式广告大赛占了赞助娱乐类节目的资源优势，一个小小的 H5 在娱乐了用户的同时，也做到了让用户认知品牌，不失为一个值得借鉴的案例。

　　然而，我们也好奇小米内部自产会成为常态吗?作为曾经也是乙方一员的负责人坦言，“其实我们绝大部分内容都是自产，不过也会在意想法本身，不管是品牌提的或是乙方提，只要特别有意思的，大家就一起做。”
 

 扫描二维码，立即体验该项目!