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波司登“暖抱日”O2O整合营销--全民暖抱,寒冬变暖冬

2017-05-12 14:45来源:网赢天下网

案例名称:波司登“暖抱日”O2O整合营销--全民暖抱,寒冬变暖冬
广 告 主:波司登
所属行业:服装
执行时间:2015.12.14-2016.2.12
所获奖项:跨媒体整合类 铜奖
获奖单位:平成旅游


 

       营销背景:

  波司登作为国民第一羽绒品牌,专注品质40年,只为成就每一件好羽绒。品牌多年来不断深入研究羽绒制造工艺,并完美融合现代科技,为亿万中国家庭带来无限温暖。

  但在冬季的羽绒服领域,专业品牌波司登正面临来自其他国内外品牌日趋激烈的竞争压力。如何在竞争中突出重围,进一步提升品牌知名度和好感度,从而拉动进店购买率成为品牌面临的首要挑战。

  营销目标:

  1、提升品类话题度
  2、建立品类旺季购物节日节点
  3、提升企业在社会责任事件中的影响力传播

  通过整合营销方式,围绕主题活动与社会话题,提升波司登品牌正面形象,提升品牌在消费者中的认可度,全方位拉近与消费者距离,使品牌影响力最大化,从而拉动进店购买率。

  策略与创意:

  创意亮点:

  1月1日暖抱日,打造专属波司登的节日
  在寒冷的冬季,身体需要衣服的温暖,心更需要爱的温暖。羽绒可以温暖身体,拥抱可以温暖心底。而在当今社会,人与人之间越发冷漠,即使想表达爱也不知从何做起。波司登将每年1月1日打造成“暖抱日”,呼吁人们给予需要的人更多的爱,一起用爱的拥抱抵御寒冬。

  “暖抱日”公益行动:世界是冷的,拥抱是暖的
  有时候一个主动的拥抱就能够增加社会的温度 。波司登联合德康博爱基金会、网易及明星暖抱大使共同发起“暖抱行动”,网友通过上传暖抱照片筹集波司登“暖抱基金”, 活动中每次上传、转发、点赞,波司登就捐出等金额的羽绒服,集结全社会的力量,在年度寒冬里最需要帮助的人群带去拥抱和温暖!

  传播策略:

  围绕“暖抱日”项目,波司登整合网易平台移动端+PC端、明星名人资源、微博微信KOL以及其他新闻公关资源等共同助力暖抱行动,将网友线下暖抱行动上传至线上感染更多人,将线上网友的爱心捐助转化为线下贫困山区的现场公益捐助,把爱进行O2O的传递,建立羽绒品类营销年度话题。

  整合线上资源,引爆活动声量,打造年度营销话题

  1、权威合作,名人效应
  1)携手德康博爱基金会和网易新闻平台,使本次项目更具有公信力和权威性;
  2)邀请严屹宽、平安、张俪、杜若溪、金大川等8位明星拍摄视频呼吁暖抱,利用明星效应号召全民关注;
  3)邀请陆琪、苏芩2位情感类名人在微博发声,共同参与微博暖抱接力活动,为山区儿童送温暖,引发网友关注;

  2、媒介资源整合,影响力最大化
  1)网易:在网易移动端+PC端建立暖抱日活动专区,实时更新活动进展并与网友互动,配合网易双屏黄金点位同时推广,助力暖抱日声量扩散,借助权威平台提升事件公信力;
  2)公关新闻报道:新浪、搜狐、新民网、中国日报等网站共同报道“暖抱日”活动进展,提升事件影响力;
  3)社交媒体:在波司登的官方微博、微信上以“暖抱日”为主题,持续更新相关品牌及产品信息,此外,借力微博、微信KOL转达相关内容,营造全网热议氛围;
  4)电视媒体:吕梁电视台第一民生节目报道暖抱日公益捐赠仪式;

  3、互动活动引发全民参与
  1)在网易新闻客户端发起《中国人暖抱指数大调查》,调查国人日常的拥抱行为,引发关于“今天你拥抱了吗?”的话题讨论,为暖抱日预热;
  2)在网易新闻客户端发起我要上头条活动,以“晒拥抱筹冬衣”为话题,号召网友上传拥抱照片参与公益活动,集结社会力量为贫困山区儿童送温暖;
  3)在1月1日推出暖抱日H5,以生动的互动形式和有深意的内容表达,引发朋友圈的暖抱接力告诉大家拥抱是最温暖的语言;
  4)在微博以#1月1日暖抱日#为话题并登上话题榜,强化节日概念,号召全民晒出拥抱照片,波司登帮助你来献出爱心,引发传播与热议;

  线下落地活动,全民关注,加速口碑传播

  1、波司登首届暖抱日公益活动落地。波司登联合德康博爱基金会、网易和山西慈善总会举行“情暖山西”羽绒服捐赠仪式,将百万物资往山西吕梁,并派遣视频摄制团队实地进行跟踪拍摄,制作成暖心视频供线上传播,
  2、“暖抱日”爱心捐赠活动仪式后,温暖会继续蔓延至山西大同、忻州等地28所贫困小学,给贫困学子们送去“波司登”和网友们的爱心和温暖。

  执行过程/媒体表现:

  一、温暖预热:
  1、话题启动
  发起《今天你拥抱了吗?--中国人暖抱指数大调查》
  时间:2015.12.14
  通过调查内容洞察社会现状,并引发关于爱和拥抱的思考,为暖抱日话题铺垫预热;


 
       2、温暖升温
  时间:2015.12.21-12.25
  1)调查结果展示
  揭露社会问题--身体失语的时代,你多久没有拥抱了?引出波司登“暖抱日”主题;
  网友对该内容反响强烈,调查活动实际曝光量1236万,点击量42,000,超出预估320%,共12,560人参与调研,超出预估528%;
 



 
    并在网易、新浪、搜狐等新闻平台发布暖抱调查新闻稿《一份“中国人拥抱指数调查”引发的深思》,扩大话题覆盖;
  围绕调查结果在微博、微信利用波司登官方平台及其他KOL进行话题扩散,进一步炒热话题,引出波司登的“暖抱日”主题;

  2)群星视频温暖预热
  邀请8大明星名人,杜若溪、严屹宽、平安、杨童舒、李斯羽、金大川、童瑶、张俪
  拍摄暖抱倡导视频进行传播,覆盖娱乐、时尚、音乐等领域,利用明星效应引发关注;




 
    3)开启网易活动专区,进行“暖抱日”内容汇总
  移动端:
 

 
       PC端:
 

 
     3、温暖助力
  网易“我要上头条”互动活动
  时间:2015.12.28-12.31
  以“晒拥抱筹冬衣”为话题,号召网友上传拥抱照片参与公益活动,集结社会力量为贫困山区儿童送温暖,用户每一次上传照片、转发或点赞,波司登均将捐助相应的金额到“暖抱基金”中,并捐赠等金额的羽绒服产品给冬日里最需要温暖的贫困儿童;


 
    活动受到网友的热情支持,实际曝光量2亿2千万,实际点击量46万,超出预估27%,共为贫困山区儿童筹集到总价值145万元的2815件羽绒服;
  收到网友暖抱参与照片展示:
 

 
     微博微信上也借助KOl转发也为“晒拥抱筹冬衣”活动进行引流,扩大活动影响力;

  二、1月1日暖抱日
  时间:2016年1月1日
  1、网易四大广告位引爆
  网易移动端4大广告位置同步推出暖抱日宣传H5,页面浏览量达到231,048次;
 

 
     H5内容展示:动动手指,融化冷漠,引发网友共鸣;
 


 
    2、波司登官方微博、微信发起暖抱活动
  官方微博发布暖抱互动活动,邀请网友参与并进行病毒传播,强化“1月1日暖抱日”概念,让暖抱在社交媒体持续传递;

  3、暖抱日明星KOL引爆社交媒体
  邀请情感类名人陆琪、苏芩在1月1日零点发布微博,转发波司登官微举办的“暖抱接力”赢大奖活动,呼吁大家加入暖抱行动,一起为贫困儿童献爱心。两位大V共覆盖粉丝2.2亿,共获得转发22412次,评论8357次;


 
       邀请Happy张江等微博KOL转发活动,邀请时尚达人参与活动,进一步为“暖抱日”造势;
  最终#1月1日暖抱日#阅读量累计1554.6万,在元旦当天上午占据微博话题榜前三!


 
    三、温暖传递
  时间:2016.1.6-1.8
  波司登联合德康博爱基金会、网易和山西慈善总会,在山西吕梁市吴城镇寄宿小学举行“情暖山西”羽绒服捐赠仪式,给孩子们带来了总价值145万元的2815件羽绒服。并派遣视频摄制团队实地进行跟踪拍摄,增加公益透明度,并制作成“暖抱日公益行”视频供后续线上传播;
  包括网易、新浪、搜狐、新民网等12家线上媒体进行了报道;
  吕梁电视台《第一民生》节目进行了新闻报道,使事件成为当地热门社会话题;


 
    四、温暖扩散
  时间:2016.01.13-01.29
  1、“暖抱日”公益捐赠仪式剪辑成暖心视频供线上传播,作为对网友公益捐助活动的结果展示;
 



 
       2、将视频在网易平台曝光,共获得曝光量6368万,实际点击量21万,超出预估64%;
 


 
       3、网易移动和PC端专题页不发线下公益总结页面,主推公益视频,同时展示公益照片及文字总结;
 

 
       4、邀请微博微信KOL转发公益活动视频,让暖抱日公益话题在社交媒体延续;

  五、温暖延续
  时间:2016.2.7
  将“暖抱日”话题延续至春节,占据春节品牌话题,拉动旺季最后一波销售;
  1、春节祝福H5
  以春节为主题,再次围绕暖抱来呼吁人们:让拥抱,成为回家最暖的问候;
 

 
、    2、波司登官方微博、微信发布春节祝福,再次倡导暖抱,网友参与活动赢取温暖羽绒服奖品,让活动在春节期间继续扩散,活动微博阅读量15.3万;
  3、微博微信KOL微活动助力,让这个春节充满温暖;

  营销效果与市场反馈:

  “暖抱日”活动从线上到线下,全网同步发声,实现广覆盖高影响,形成一场暖爱的O2O大传递;
  1、网易本次广告投放总预估曝光量为4.4亿,总实际曝光量为5.7亿,千人成本4.7元,仅央视成本的7%;总预估点击量为67.5万 ,总实际点击量为106万;
  2、本次活动共使用微博KOL51个,其中网红账号3个,知名段子手账号2个;以及名人大V账号2个;共覆盖粉丝3.07亿,获得转发37,390次,评论15,250次;
  3、共使用微信KOL46个,覆盖粉丝1.47亿,获得阅读量80万;
  4、话题#1月1日暖抱日#登上微博话题榜第三,获得阅读量2299.4万次;
  5、总计20家新闻媒体发布共52篇新闻对“暖抱日”进行公关报道;网友通过参加线上暖抱行动共筹集总价值145万元的2815件羽绒服进行捐赠;
  6、通过大声量公益活动,有效提升品类话题度,建立了1月1日暖抱日节点,提升了波司登品牌品牌价值与社会影响力;
  7、本次冬波段活动有效拉动进店购买率,帮助集团品牌羽绒服业务在2016上半年实现营收和净利的双增长。截至2016年9月30日,波司登实现净利1.57亿元,同比增幅20.3%。


        评委点评:

        对许多品牌来说,常常有挖掘出时下热门的社会洞察来进行营销活动,希望能在建立公益形象的同时也能增进品牌好感。而成功的关键就在是否能够让用户感受到洞察与品牌利益的强关联。波司登这次的活动恰当的将人际间的冷漠现象与自身产品的特色进行结合,很好的将对社会议题的关注转化为对品牌的好感认同。
 
杨智谋 / 广州原象副总经理
 

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