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加多宝愤怒的小鸟整合营销传播

2017-05-15 12:40来源:网赢天下网

案例名称:加多宝愤怒的小鸟整合营销传播
广 告 主:加多宝凉茶
所属行业:饮料
执行时间:2016.05.09-06.20
所获奖项:跨媒体整合类 金奖
获奖单位:友拓传播机构


加多宝牵手《愤怒的小鸟》大电影

 
        营销背景:

  2015年,加多宝开启战略升级推出金罐,不到一年时间,品牌力、销量、口碑再次夺金,推出金罐战略宣告胜利;2016年,加多宝继续实施年轻化、国际化和移动互联网+战略,通过整合资源,高效运营,不断强化年轻消费人群对金罐加多宝“预防上火的饮料”的认知,开创凉茶黄金时代,夯实金罐加多宝凉茶领导者地位。

  营销目标:

  1.借助愤怒的小鸟大电影,强化“预防上火”产品定位再教育,引发消费者的关注和讨论。
  2.以“大战无名火”场景式营销,持续深化移动互联网+和品牌年轻化战略,夯实金罐加多宝凉茶领导者地位。

  策略与创意:

  策略:加多宝牵手《愤怒的小鸟》,开启 “解压营销”
  1.产品即营销:推出小鸟定制罐,将“预防上火”直接在罐体上体现出来,在产品源头进行营销落地。通过选取4个形态各异的愤怒小鸟,配上“堵车火”、“加班火”、“熬夜火”、“无名火”,为消费者打造一款有特殊记忆点的产品,让消费者从看见、购买产品的那一刻就想到“预防上火。


 
     2.深挖痛点:生活压力大,节奏快,上火的场景,每个人都有很多。深度挖掘有大众共鸣感的“上火场景”和话题,通过传播引发目标消费者尤其是年轻群体关注和讨论。

  3.解构愤怒:一笑解千愁。电影释放“心火”,凉茶解决“身火”,二者都属于克制“上火”的“秘方”,是年轻人的菜。结合“预防上火”的产品定位,传递“怕上火,喝金罐加多宝”的信息。

  创意亮点:
  1.“定制罐”吸睛造爆点:加多宝首次推出“定制罐”--愤怒的小鸟限量装,从源头上打造有特殊记忆点的产品,让消费者看到产品即能想到“预防上火”,形象也更年轻。

  2.“直击痛点”做透场景营销:通过选取具有普遍共性的“上火场景”上罐,并结合具象的场景进行“大战无名火”社会化病毒话题演绎,引发消费者的高度共鸣和讨论、分享。

  3.“整合资源”强效曝光引流:全面整合影院贴片、广告、机场候车厅等户外广告、电波、平面、网络及电商平台,联合包含京东、百度外卖等在内的10多家合作品牌,持续为“大战无名火,扫码赢金罐”进行曝光和导流。

  4.“终端落地”为销售助力:聚焦电影院、餐饮等线下渠道,以接地气的“不怕上火公馆”等场景营销方式对消费者进行“预防上火”教育强化,直接促进销售。

  执行过程/媒体表现:
 

 
   1、首例二次元“代言人”加冕:4月20日,在金罐加多宝上市一周年庆典上,金罐加多宝授予《愤怒的小鸟》大电影主角“胖红”为“大战无名火全球大使”,开创凉茶业首位二次元“代言人”先例,并正式拉开《愤怒的小鸟》大电影营销序幕,为小鸟限量装上市作铺垫;
 


 
   2、一次疯狂预售:5月6日,金罐加多宝“愤怒的小鸟限量装”在京东开启全球预售,48小时接受预订人数超过13万,成功预售出百万罐,预售数量可以铺满一个“鸟巢”;
 
 
 
       3、全民大战无名火: 从5月9日开始,陆续推出“大战无名火”的社会化病毒海报+话题,并联合二次元星座大号“同道大叔”进行话题原创。同步,超过300位媒体记者&KOL通过个人社交媒体晒罐、晒“大战无名火大使”聘书,不断扩展传播话题的广度和深度。此外,从影视、娱乐、文艺、美食、营销等多个维度创作年轻人喜欢的内容,并面向精准自媒体进行定向投放,将“预防上火”做深做透。相关话题阅读量高达3000万+;


 
  4、一场大使级微信发布会:5月9日,由“大战无名火全球大使”、二次元界大IP“胖红”作为发布会主持人,联合十多家合作品牌打造共享型罐体经济生态圈,开启“扫码赢金罐”主题互动微站平台,推进加多宝移动互联网+战略再升级。项目执行期内,“扫码赢金罐”微站互动平台总浏览量达2066万人次,总参与人数达630万人次;


 
    5、线上线下合力一处:5月17日,借势大电影首映礼金罐加多宝“占领”鸟巢,并通过在央视6套采访、自媒体发布等持续释放“正宗凉茶大战无名火”话题,引发热议;5月21日,全球首个不怕上火公馆惊现北京CBD万达影城,大战无名火大使 “胖红”到场与消费者热烈互动,并在全国各地影院掀起“集产品展示、终端售卖、大使互动以及观影于一体,最大化实现产品曝光、助力销售”的占领影院行动,金罐加多宝愤怒的小鸟限量装火爆大街小巷。

  营销效果与市场反馈:

  1.在项目执行期内,加多宝《愤怒的小鸟》传播共获得今日头条、新华社客户端、网易等主流媒体高达367频次的报道,并引发媒体主动转发达241频次;

  2.微信自媒体大号发布高达126频次的相关内容,其中,阅读量超过10+的自媒体近20个,引发自媒体转发超过118频次;
 

 
       3.在微博上,#大战无名火,扫码赢金罐#话题阅读量达到3884.7万,讨论21.5万;#正宗凉茶大战无名火#话题阅读量达到3312.4万,讨论21.2万。

  4.《愤怒的小鸟》版“扫码赢金罐”微站互动平台,自5月9日正式上线截止6月20日总计运营43天:总浏览量达2066万人次,总参与人数达630万人次;日平均浏览量达48万、日平均参与人数达14.6万;人均用户停留时间长达1分19秒;共计发放超29万份奖品,发放奖品总价值约670万元。

  客户评价(加多宝集团品牌经理-刘迪):
  加多宝与《愤怒的小鸟》合作的这个项目,更深层次的挖掘了我们一直在塑造的“怕上火”的概念,把“无名火”与生活中随处可见的场景关联起来。订制罐和大战无名火海报都是在建立场景与上火、场景与加多宝的联系,订制罐上线48小时售出黄金鸟巢,大战无名火海报在年轻人的微博及朋友圈自发传播。经过这个项目,让年青一代认识到加多宝并不只是传统凉茶饮料,这个品牌也可以和年轻人打成一片。90后、甚至00后,通过了解加多宝,了解凉茶文化,这就是这个项目最大的成就。

  专家评价:
  《品牌管理》总编郑学勤
:有文化的品牌一定有历史,但有历史的品牌却不一定都有将来。让年轻一代人爱上中国的传统文化,中国的传统文化才能得以传承和发扬。所以,中国凉茶文化要想得到更好的继承与发展,年轻消费群体是关键,开创凉茶黄金时代的核心在于品牌年轻化。

  知名营销专家肖竹青:借助“大战无名火”这一沟通主题,加多宝巧妙地将愤怒的小鸟代表的“消解愤怒、释放压力”大众诉求和金罐加多宝“预防上火”产品定位联结在了一起,并且从四种场景对这个主题进行了演绎,直击了消费者内心的痛点--这个痛点营销做的确实很高明。

  知名自媒体人黑马良驹:近年来,好莱坞顶级IP一直是品牌竞相争夺的营销资源,电影已成为新的营销风口。拥有全球20亿粉丝人气的《愤怒的小鸟》,无疑更是稀缺IP中的皇冠。其对于加多宝的战略意义,不仅仅是刷新了品牌的年轻形象,更是加多宝夯实世界级品牌影响力,加速国际化布局不可或缺的战略支点,我很看好加多宝的品牌年轻化和国际化战略。


       评委点评:

       IP是把双刃剑,弄不好就会变成记住了IP,忘记了产品。这是没有找准自己产品的什么和IP的什么可以作一个合理的关联。
       加多宝,预防上火是一贯的诉求。愤怒的小鸟,怒上火是一个常识。这样的组合,就构成了一个因果逻辑,从而让这个借势IP案例有了扎实的基础,从借势更到起势。
       此外,对于TA行为模式的精准分析,使得在创意执行上,落实了年轻人的语境和画风,从而形成了有效的传播。很多时候,由于平台的多样性和各自的特殊性,往往会导致口径不一的问题,这个案例的多媒体多平台的配合,始终能围 绕同一个沟通主题牢牢不放,也是其能够成功的重要原因。
       跨媒体需要的就是缜密地整合,彼此呼应集团作战,加多宝此役赢得漂亮。
束 非 / 伙传播首席创意官兼合伙人

 


 

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