营销背景：

       近两年国民的旅游热情高涨，“世界那么大，我想去看看”、“我带上你，你带上钱，来一场说走就走的旅行”等网络语的流行说明人们都越来越期望挣脱生活的桎梏，看看这方寸之外的世界。

       由调研数据表明暑期计划出行的学生比例高达 83.2%，计划出行 1-3 次的比例为 82.8%，同时 360 推广与驴妈妈旅游网深析城市青年的苦恼心理，携手为用户定制专属的出游计划，给用户带来玩转花样暑期的理由，让“说走就走的旅行”不再遥远。

       营销目标：

       帮助客户在暑期档大幅地提高下单转化率，推升销量；同时，提高品牌影响力，树立积极乐观的品牌形象，加大在行业内的影响力。

       策略与创意：

      在执行过程中，采用“两个终端、双端联动”的整合生态营销模式。首先抢占互联网入口，为整体传播规划布局，通过这种贯穿双端的定制资源支持，形成 PC 及移动端的全流量覆盖。通过明星引爆、创意唤醒、持续细分、花样入口四大步骤释放驴妈妈品牌代言人井柏然的明星热度，点燃粉丝花样暑假旅行热情。

       通过活动专题的搭建页及各种专属创意资源的定制，强势吸引用户眼球，精准确定目标人群，大范围曝光品牌活动。再加入代言人的植入，通过明星的粉丝效应大面积曝光，充分挖掘明星资源，提高品牌声量，树立品牌形象。

       执行过程 / 媒体表现：

       第一步：明星引爆

       在 360 浏览器日活跃用户达 4.2 亿，360 导航日均点击超过 6.7亿的基础上，360 打造“井柏然给你发红包”明星 IP 互动话题，通过 360 双屏 8 大拳头产品直达 13 亿用户终端，覆盖用户从开机到搜索、浏览、下载等全行为链，迅速引爆活动热点，达到广而告之的首战目的。

       同时定制“花样暑假”360 用户独家专题，为潜在用户带来超值的专属优惠和极致的互动体验。联合 360 推广 PC 端以及移动端平台导入优质流量，整合众多黄金优质资源，如安全卫士、导航、搜索、手机安全卫士、手机浏览器、手机助手等与用户充分互动。结合极具感染力的专题页面及丰富多样的专属定制资源联合曝光的吸睛模式，同时，开发影响力及品效力极强的明星资源，让更多兴趣用户参与到驴妈妈暑期活动中来。

 

       第二步：创意唤醒

       通过“每日一款限时特价 + 每日天气查询”，将驴妈妈旅游网的特点产品与 360 拥有海量用户群体的产品相结合，以“不同天气不同玩法”为主题，以 360 产品为窗口，根据不同的天气展现，给 360 海量用户提供不同的旅游创意。

       通过新颖、有趣的创意形式，深度结合，玩转创意植入，每日唤醒用户，提高活动参与度。并根据预热期打造用户活动专题页面上线，利用 360 导航的中间栏、特殊导航条、特殊电梯、浮层、名站异性气泡，360 旅游首页焦点图、巨幕，360 搜索的全球定制天气 ONEBOX 以及手机浏览器的开屏、首页BANNER 等资源全方位强势覆盖入口，打通用户与驴妈妈暑期活动的通道，曝光品牌。

       第三步：持续吸粉

       精准锁定井宝粉丝群，持续导入驴妈妈暑期活动，美图、视频齐上阵。

       定制明星代言品牌专区，打造“驴妈妈签约井柏然”明星动态话题，实现品牌明星代言最大化，将驴妈妈花样暑期活动信息散播至千万 BBF( 井柏然粉丝团 )。发挥代言人超高人气，树立驴妈妈更年轻、更活力的品牌形象，稳健提升品牌影响力，引入精准新生消费力量，达到品牌效果的双提升。

       第四步：花样收口

      在活动尾段，独家定制专题页面，将前三阶段效果全量引入收口，通过“花样男团同款”、“分享赢好礼”等主题，以清晰的产品结构、明快的展现样式，加之吸引力足够的优惠活动，吸引以井宝粉丝群为主的潜在消费力量加入花样大军，促进购买转化。

       营销效果与市场反馈：

       活动期间，投放效果远超预期，360 推广为驴妈妈提供了 216 亿次的曝光，引入了 2035 万次的点击客流量，转化率超过客户预期 560%。

       通过驴妈妈旅游网的出游人数迅猛增长，同期出游预定人数同比增长 170%。

       驴妈妈旅游网的品牌关注度迅速飙升，搜索指数增长近 340%。通过此次与 360 推广的合作，驴妈妈的品牌声量和美誉度得到了极大的提高，“花样暑假”的活动理念也在行业中占据了一席之地，良好的品牌形象在用户心中进一步得到了巩固。360 推广依靠其强大的数据入口、大数据分析系统及丰富的创意展示资源，在点睛实效平台的串联下，形成完整的营销闭环，为广告主提供全面而精准的营销解决方案，促进旅游行业营销的全面升级。

       评委点评：

       驴妈妈首先通过大数据研究，深入挖掘出行人群洞察，根据用户日常搜索行为，紧紧锁定核心目标用户。

       在锁定用户之后，通过创新的媒介通路展现形式，汇聚多个360旗下PC+移动端产品流量，借助用户关注的明星艺人创造新奇有趣的内容直达用户，根据用户的不同维度需求，提供多样的旅游出行服务，创造了基于用户需求出发，提供新奇有趣用户体验的广告推广战役，最终达成品牌效果双效合一的推广目的。
 

刘 巍 / 小米公司MIUI广告销售部华北区总经理兼全国渠道负责人