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蓝月亮 - 给妈妈多一份爱

2017-06-01 09:11来源:网赢天下网

案例名称:蓝月亮-给妈妈多一份爱
广 告 主:蓝月亮
所属行业:日化用品类
执行时间:2016.09-2016.10
所获奖项:创意传播类 铜奖
获奖单位:凤凰网


       营销背景:

       品牌现状:作为洗护领域的知名品牌,蓝月亮已积累了不错的口碑成绩,但在营销场景构建与消费者沟通方面仍较为欠缺。因此,品牌今年选择网络媒体投放为企业进行背书,期望借助更强的实时性和互动性,进一步扩大品牌的覆盖面、提高影响力,以情感输出强化与消费者的沟通。

       营销挑战:2015 年,蓝月亮推出机洗至尊产品,在包装、功能上进行了产品的升级换代,需要寻找话题建立沟通渠道,传递品牌理念,进一步提升消费者对于品牌的认知度和好感度。

       目标受众群体:品牌目标受众主要是都市青年和家庭主妇群体,这两个群体之间也有密切的联系。刚步入社会的青年们大多为了理想与生活在外奋斗工作,离开父母生活;而他们的妈妈也正是品牌的目标受众。

       营销策略:

       1、定调温情中秋,用优质、走心的的内容打动消费者。

       2、采用贴和品牌形象气质的漫画、真人图集等极具亲和力的多元形式展现内容,用最普通的家庭故事激发代入感,最大限度引发消费者的情感共鸣。

       3、专题定制、平台资源完美融合,利用场景营销软性露出品牌,传达品牌情感。

       4、PC+移动+社会化媒体多渠道分开,触达最广泛的目标受众。

       创意沟通元:

       在中秋团圆佳节,与家庭、父母相关的话题更容易引起受众共鸣。同时,综合蓝月亮品牌的调性和目标受众群体特点,我们以“洗衣服是大多数妈妈每天的最后一项家务,但很多人不了解这项工作的繁重”为创意沟通元,通过动画、图文、故事集的形式分阶段制造话题传播,进一步深度延展该沟通元。借此呼吁大家关怀妈妈,为妈妈减负,引发情感共鸣。

       执行过程 / 媒体表现:

       预热期:全民公测 + 大咖主笔,为集中引爆蓄势

       1、全民公测:民调引关注,在中秋怎么表达对妈妈的爱?陪伴是中秋的主题,对于忙碌的中国青年一代,陪伴似乎已成为远方的羁绊。在中秋的时间空间场景中,发起一场关于“如何表达对妈妈的爱”的社会调查,勾起网友们内心中对中秋、对妈妈最深的情感。

       2、借力唐驳虎文章引爆话题:在中秋,给妈妈多一分爱。当红主笔唐驳虎作为 KOL 高度发声,从大数据出发,解读在忙忙碌碌中忽略家人的社会现象,号召人们回归家庭与亲情,“给妈妈多一分爱”。

       中期:上线图文故事、场景漫画,将持续升级情感

       1、选择网友的真实人物故事,推出《中国妈妈的一天》系列策划,选择3个不同类型的妈妈的一天,讲述了3个具有代表性的故事,分别诠释了“妈妈的寄托”“妈妈的辛苦”和“妈妈的陪伴”,展现不同类型的妈妈在背后的付出。

       2、推出漫画作品《妈妈那些被忽略的付出》,回忆母亲对子女从小到大的关爱与呵护,从洗衣细节出发,展现日常容易被我们忽略的那些来自妈妈的关切,促进情感升级。同时,软性露出蓝月亮品牌,凸显了品牌的亲和力。

       后期:名人助力,整合传播再造火热声势

       选择于明加和胡玲作为 KOL,结合自己的人生经历,推出人物故事文章,在中秋节表达自己对妈妈的感谢与爱。通过名人微博及外围媒体整合传播,引起大量关注与支持,再添整体声势。

 
       营销效果与市场反馈:

       此次营销传播活动成功引发关注与参与,深入传递品牌理念,有效提升品牌的美誉度。具体效果如下:广告曝光超过 6 亿,深度参与互动超过 72 万;唐驳虎主笔文章获得超过 20 万的浏览量。

       评委点评:

       蓝月亮,利用中秋节(月亮节)做活动,高举“月亮节”的牌是成功之一。利用“月亮节如何给妈妈一份爱”作为情感传播手段,是对消费者“过节到底应该给亲人怎样的情感和礼物”的痛点洞察。利用“全民公测”+媒体当红
KOL发声创造了高度关注,情感视频和走心漫画实现传播升温,并利用KOL发声完成传播高潮。整个传播路径和轨迹一环扣一环,紧密而完美。
 
李 易 / 广东尚易整合营销顾问有限公司董事长
 

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