营销背景：

       营销目标：为《伦敦街区探索》项目招募先导团，实地探索，完善产品，并在 Social 平台对项目进行大范围曝光和传播，深化经典 MINI“都市”与“灵感”的两个关键词，传达品牌追求忠于原创和品质生活的理念。

       目标人群：行走于都市中的“都市控”，热衷于 MINI 精神的品牌粉丝，愿意为品质买单的生活家。

       面临的营销困境及挑战：打破微信公众号单向传播、互动率低迷局面。在官方微信平台上将《伦敦街区探索》进行大范围曝光并且获得用户积极响应。　

       从用户中召集一帮资深的“都市控”，让用户“花钱”。报名者需要提交 1000 元作为支持产品开发的资金，最终选出 21 人作为先行团奔赴伦敦实地考察，用于优化产品内容。

       营销目标：

       MINI 不光是车厂，还是最有格调的旅行家和出版商。

       在旅行当中，有一些人想要追求不同的体验，尤其是一些 MINI 粉。他们希望探寻城市中的隐秘角落，去到一些不一样的地方，这就是《伦敦街区探索》的初衷。

       从都市中诞生的经典 MINI，持之以恒的从都市中汲取“灵感”，并反哺于都市，用 MINI 的力量，让城市生活更美好。

       MINI 不光想让你展示成果，还要你的“东西”。

       MINI 希望找到一群人，他们有在都市中敏锐的观察力和发现的眼光，能在城市中发现普通旅游指南里找不到的隐秘宝藏，最终形成一本与众不同的《伦敦街区探索》指南。

       MINI 要打破微信功能壁垒，以连贯的内容持续更新动作，带动用户完成深度参与。

       从发起“伦敦街区探索”活动、产品雏形分享，到筛选 21 人跟随 MINI 共同探索伦敦、产出旅行笔记、分享探索心得、产出旅行视频，再到产品上市宣传……全程追踪记录、报道，官方微信连续发布系列内容，全程直播活动最新进展，使用户深度参与和见证。
 

 

       策略与创意：

       见过众筹的，没见品牌这么众筹的！　

       品牌众筹！筹码 1000 ！绝对 MINI 的 33 万粉丝，需要的不仅仅是你们的支持和灵感，还需要你们的金钱！ 1000 个人，每人 1000 块，微信付款，成为一名探索团员。

       见过旅行的，没见过玩儿完还要交作业的！

       经过选拔的 21 人将成为实地探索伦敦的先导团员。他们分为 7组，每组深访产品中涉及的 1-2 个伦敦街区。根据产品模型，每组自由决定怎么玩、怎么吃、怎么买。21 人需要亲身实地通过音频、视频等方式记录体验，验证产品，并最终形成探访报告。帮助在产品修正中进一步优化完善。

       在伦敦的最后一天，集合 21 位成员，和产品专家团面对面，沟通所有实地考察中发现的待完善的细节，并最终成型产品。

       见过粉丝，但没见过如此狂热的粉丝——MINI 粉丝！

       MINI粉丝以超高的热情和对品牌的认同和信任，加入到活动当中。

       7 月 4 日晚 10 点 28 分，活动首篇文章发布 120 分钟之后，“伦敦街区探索项目”微信公众账号收到 66 张订单信息，每张订单1000 元。每两分钟一单，相当于大厦里售卖机卖出可乐的频率。

       执行过程 / 媒体表现：

       招募阶段

      官方微信率先从《伦敦街区探索》项目介绍为切入点，对用户进行众筹，吸引用户关注并且鼓励用户报名。继而从产品角度出发，给用户描绘产品蓝图，再次强调活动招募，达到刺激用户参与活动的目的。最后以用户故事为素材，从有趣的故事为切入点，公布 21 人名单，传递灵感，与用户建立关联。取材于用户，反哺于用户。与此同时，邀请 KOL 英国那些事儿、一条、咪蒙、Voicer 对活动招募进行曝光，扩大受众影响圈层。

       探索阶段

       酒店类 KOL 璞缇客精品酒店从产品私人管家切入，对《伦敦街区探索项目》进行再次曝光。随后，MINI 带领 21 人先导团针对产品的八大街区进行实地探索，根据先导团的意见，对产品进行修正和完善，并产出 300 秒大片《这是 MINI 眼中的伦敦》颠覆人们的固有印象，重新认识伦敦。

       交流阶段

       召集之前参与众筹活动的报名者和 MINI 粉丝，邀请陈可辛、周海媚、青山周平等 8 位各行各业的精英人物一起来一场 8 小时不间断访谈，探讨“都市”与“灵感”。在访谈交流中，将经典 MINI 都市控概念最大化。官方以活动亮点为角度，预告活动，达到活动未开始人先知的效果，并且邀请垂直旅行类 KOLVoicer 从伦敦八大街区好玩的地点切入，引出产品信息，并预告 8 小时不间断访谈活动，深化产品和活动。

       营销效果与市场反馈：

     《伦敦街区探索》整体宣传曝光量总计 20,920,000，绝对MINI 官方微信发布 5 篇文章，阅读数总计 328,823，平均打开率高达 20%（远高于行业平均水平 5%） , 互动总计6,508。从项目介绍、产品角度、用户故事、MINI 伦敦大片、Event 亮点切入，产出优质内容，引发用户产出 UGC 内容，互动强烈。

       其中，伦敦大片公布篇《全球首发 | 用 300 秒的时间，把MINI 眼中的伦敦卖给你》阅读高达 106,908，转发 1487，评论 515，三个维度均达到 2016 年绝对 MINI 文章前 10（年度总计发布 80 篇）。文章公布的伦敦大片视频点击量高达33.3 万次。

       邀请涵盖时尚类、生活类、旅行类等多领域KOL共发布6篇文章，阅读数总计 806,816，互动数总计 31,340，将 Campaign 声量最大化。

       获得广告专业媒体 SocialBeta 评选为“2016 年度最受欢迎品牌案例 Top 50”。

       著名情感类 KOL 咪蒙：“这是一个有意思的项目，邀请一些人，一起去伦敦，挖掘城市新趣味，发现旅行新方式。”

      著名 KOL 反裤衩阵地：“《伦敦街区探索》特别有诚意，细细介绍了伦敦八大街区，逛什么？住哪里？有什么值得买？给去伦敦的用户一个详细且特别的指南。”

      作为此次活动的主办方 MINI 中国副总裁高翔透露，当初决定发起这个项目是因为看到了 MINI 粉丝希望探寻城市中的隐秘角落，所以想打造一款为“都市控”而生的旅行解决方案，它是一本与众不同的导游书，挖掘城市中的那些隐秘的宝藏，带你看到普通旅游指南看不到的独特东西。

       评委点评：

       在社媒传播中，“互动”这个部分即粉丝与品牌之间、粉丝与粉丝之间、KOL与粉丝之间的各种碰撞、贡献、发酵，是最值得重视的部分。说易行难，实际上社媒传播很多只注重和名人明星、KOL进行单纯的合作，或仅仅追踪热点，却总是忽略互动。MINI伦敦街区探索就充分将这些黄金环节给构建出来，KOL与粉丝们的互动和参与的各种组合非常顺滑。在过程回顾中，看到“互动”部分为整个活动贡献了大量优质内容，及这些内容的扩散所带来的用户覆盖与影响，最终呈现在数据上也非常亮眼。此外，在这个活动中，活动团队还预留了合作接口，引入了外围的合作伙伴。这些围绕互动的设置，让评委们给予了很高的评价。
 

徐志斌 / 微播易副总裁