营销背景：

       品牌传播及营销背景介绍：外卖 O2O 行业在经历了补贴大战之后，外卖用户、消费单量急剧增长，最终形成了美团外卖、饿了么、百度外卖三足鼎力的外卖市场格局。随着用户用餐习惯的改变和餐饮企业的互联网化，人们更加注重享受生活，用户对外卖准时性、品质和服务提出更高要求，外卖消费逐渐成为一种大众娱乐需求 。

       面临的营销困境及挑战：在碎片化娱乐化信息时代，如何打造优质娱乐内容吸引目标人群关注，提升品牌知名度？面对竞品饿了么疯狂追击，并以补贴强硬抢夺消费者，如何实现品牌差异化、话题化，增强与目标人群情感联结，组合社会化媒体触达更多受众？

       消费者洞察：外卖 O2O 平台的整体用户人群呈现年轻化特征，具有爱上网、乐于分享、注重实用、关注价格等特点。特别是上班的白领用户居于大多数，呈现集中分布的特点。

       营销目标：

       整体目标：结合年轻人群关注的热点和内心喜好，打造一次全民关注热传的专项活动，增强与目标人群情感联结，提升品牌知名度，培育用户忠诚度，增加APP使用频率，巩固市场占有率。细化目标：营造 3 周年娱乐传播氛围，沉淀与提升品牌影响力；利用社会化媒体，传递“快”的品牌核心理念，刺激大众积极参与分享活动内容；稳定现有用户群体，促使潜在目标人群转化并产生下单购买行为。
 

 

       策略与创意：

       利用互联网营销特性，以明星噱头吸引眼球进行粉丝圈层渗透，邀请 TFBOYS、佟大为、周冬雨、柳岩、包贝尔拍摄视频，以明星为首开炮。同时，邀请重量商家、超级品牌、行业媒体、爆款美食、行业大佬等助威营造氛围，盘活全营销矩阵，营造三周年氛围。

       联合 10 位 SNH48 成员演绎商家招牌菜，打造 10 支短小有趣的“撩味”视频。用食物拟人化的亲和手法，综合调动艺人 IP影响力+品牌商家实力背书，表达美团外卖的食品和服务品质，拥抱商家，形成生态链互利共赢。

       打造魔性洗脑 MV 视频，采用消费者习惯的竖屏形式，并以产品形式作为 MV 创意搭载，凸显产品特点。整个 Campaign 传播充分做到精准粉丝营销，调动粉丝力量——自媒体 KOL、粉丝后援会等进行推广，以碎片化娱乐信息的形式渗透消费者日常生活的时时刻刻，实现理念传递和行动落地，最终将品牌核心理念“快”以娱乐化内容的形式实现渗透传播。
 

       执行过程 / 媒体表现：

       第一阶段：盘活全生态链。八方来贺，明星、重量商家、超级品牌、行业媒体、爆款美食、行业大佬等助威营造氛围。

       媒体资源：微博 + 微信

       11 月 13 日，在电商席卷剁手党后，抓住各方痛点，以 # 双十一后不吃土 # 话题打响前哨战；11 月 14-18 日，联合 10 位顶级明星进行千万级肖像合作并拍摄祝福视频《美团外卖三周年，你的爱豆等你来嗨！》，同时，集结 10 个 Top 商家、11个超级品牌、8 家行业媒体、10 款国民美食、8 位大佬资源引爆 Social 平台，打造系列海报，顺势发起微博话题 # 百万大咖约你开趴 #，在行业内声势浩大的美团外卖三周年活动中，盘活很多资源。商家、品牌 Logo 配合发布，更配合微博、微信KOL（回忆专用小马甲、同道大叔、吾皇万睡等）延展制作 IP形象海报，二次扩散传播；11 月 18 日，以明星送红包玩转粉丝经济，以粉丝通形式深入触及目标人群。

       第二阶段：10 支“撩味十式”视频 +# 谁对你的味 # 投票活动。深度联合 10 位 SNH48 成员演绎 10 大品牌商家的招牌菜，与外卖小哥趣味互动，定制“撩味十式”视频。

       媒体资源：微博 + 微信 + 秒拍

       11 月 21 日起，10 位 SNH48 成员率先在个人微博发声，美团外卖官方微博、微信顺势推出一支精简版视频，配合微博、微信 KOL、秒拍红人造势扩散，拉动更多用户参与其中。11 月25 日，美团外卖微博发起 # 谁对你的味 # 投票 PK 活动，票选第一的成员 / 美食刷城北上广深，结合 SNH48 粉丝人群特征，匹配二次元、游戏、美食、段子手类 KOL 以接龙形式二次扩散，投放粉丝头条，扩大明星粉丝效应。

       第三阶段：竖版 MV 视频 + 鬼畜视频。

       媒体资源：微博 + 微信 + 秒拍 +B 站

       11 月 28 日，针对 APP 用户使用习惯打造魔性洗脑竖版 MV 视频，MV 从秒拍传出，扩散至微博。同时匹配微博秒拍平台视频类、娱乐类、段子手类 KOL 进行扩散；11 月 29 日“史上最快MV”投放微信朋友圈广告，再掀高潮，在 bilibili 平台出现了“史上最快 MV”的鬼畜衍生版，将“美团外卖，送啥都快”的概念深入传递，引发网友分享讨论。

       营销效果与市场反馈：

       # 百万大咖约你开趴 # 阅读量 1.1 亿，一度占据 PC 和移动端热门话题榜第一位；

       # 谁对你的味 # 阅读量 1.4 亿，微博 # 谁对你的味 # 投票 PK活动参与量达 28 万 +；

      “撩味十式”视频与 MV 视频总播放量达 1500 万 +；美团外卖日均订单量活动期间已突破 800 万，占据行业第一位。

       评委点评：

       此案例有三大亮点：

       1、将明星从注意力经济变成了影响力经济，充分玩转明星与内容之间的互动。

       2、把控住了视频传播的“短小且有趣”关键特征，看似简单的招牌菜撩妹视频，却达成了极佳的互动效果。

       3、视频采用了竖屏模式，让内容与观众的互动更加深刻，根据数据显示竖屏模式的视频在未来市场将拥有更多的互动体验以及更长的播放完成时间。

      上述三点很值得借助视频内容做社会化传播的同行们借鉴。
 

     黄 博 / 华盟新媒创始人、CEO