案例名称：“极速去屑 ‘素’战‘素’决”100年润发《极速前进3》的奥运情怀
广 告 主：纳爱斯集团-100年润发
所属行业：快消-日化
执行时间：2016.7.8-2016.10.5
所获奖项：视频节目合作营销-铜奖
获奖单位：搜狐视频
 

 

营销背景：

100 年润发首创“素食营养”，萃取大自然的植物精华，融入现代科技力量，致力于打造秀发的健康调理体系。但品牌在市场上缺乏知名度，作为国产洗发水面临大批竞争品牌，急需通过社会大事件借势营销，提升品牌知名度，促进品牌销量。

营销目标：

提升知名度：借势奥运大事件，通过《极速前进3》的娱乐整合运营提升100 年润发品牌知名度。

品牌内涵融入：通过“内容+ 任务+ 衍生”融入品牌内涵，引导消费者“素战素决”的生活态度。

促进销量：通过有趣的互动形式，线上链接电商平台促进销量。

策略与创意：

100 年润发首创融入“素食营养”，提出面对挑战男人就该“素战素决”，同时也代表了男人该有的一种态度。与《极速前进》第三季“极速”主题不谋而合！ 100 年润发借势奥运大事件， 绑定搜狐视频与深圳卫视网台制播的《极速前进》第三季明星竞技类真人秀，通过“内容+ 任务+ 衍生+ 互动+ 促销”完整策略组合，诠释品牌内涵，提升品牌知名度。

执行过程/ 媒体表现：

“1+4”内容极速合作

打造“1+4”内容植入，《极速前进》+ 四大“极速”特辑栏目，在罗马站定制100 年润发“素”战“素”决角斗士任务， 角斗士代表了一种男性该有的坚不可摧的力量，也是100 年润发TA 人群“素”战“素”决精神的一种诠释。除定制任务外， 定制板块冠名、片头TVC、主持人口播、冠军中继站产品植入等形式深度合作，“素”战“素”决完美提升品牌形象。
 

 

品牌互动“素战素决”

线上开发互动游戏“开启素食力量”，根据节目中每一站不同的挑战任务、地域特点、文化特色等，设置游戏环节，融入100 年润发产品元素，比如何首乌、橄榄油、竹炭等。完成挑战可赢取一个产品元素，集齐所有产品元素完成终极任务，将获得100 年润发提供的品牌产品、线上优惠券与联名会员卡等！ 通过电商平台线上购买，实现销量转化。
 

 

千万级联合资源“极速”推广

站内多频道硬广曝光，电视剧频道、综艺频道、娱乐频道等焦点图、富媒体等大幅软性资源曝光，提升品牌知名度。
 

 

站外SNS 社会化媒体传播，利用节目嘉宾情感话题、奥运热点话题等打造“极速”热门话题，微博、微信发布软文传播。在七夕节日前后，打造创意文案海报，引发网友共鸣。
 

 

户外千万级联合宣推资源，覆盖全国多个城市地铁屏幕、公交车身、分众屏等海报联合曝光，全方位曝光提升品牌声量。
 

 

营销效果与市场反馈：

《极速前进》第三季总播放量4.5 亿；

100 年润发“1+4”衍生节目内容总曝光8.23 亿，节目平均完成率132%；

《极速前进》 第三季前贴片完成率123%，动态角标完成率站内硬广总曝光10.5 亿，总完成率143%；

新浪微博# 极速前进# 话题量71 亿，第三季微博话题排行TOP1；

自《极速前进》第三季开播以来，百度指数“100 年润发”的整体搜索指数提升了45%。

客户证言：纳爱斯-100 年润发市场部表示，2016 年是奥运年， 也是速度与激情的一年。100 年润发携手《极速前进》第三季， 致敬奥运精神，重走奥运十城，全力打造奥运竞速之旅。在这场奥运营销决战中，搜狐视频果断出击，“素战素决”打造100 年润发品牌营销新高度！与我们共同开启“极速”新征程！

评委点评：

有了资源还要有内容，有了内容还要有互动，有了互动才会有转化，有了转化才实现了真正的资源变现。

100年润发借势奥运大事件，绑定当红网综，通过“内容+任务+衍生+互动+促销”完整策略组合，诠释了品牌内涵，提升了品牌知名度，很好地实现了资源的最大化变现。

　　吴天赋 / AI人工智能创新整合营销咨询联合创始人、首席创意官