案例名称：中华牙膏打造“魔丽公主养成，焕活品牌新生”
广 告 主：联合利华中华牙膏
所属行业：快消-日化
执行时间：2016.8.11-2016.10.28
所获奖项：视频整合营销类 铜奖
获奖单位：搜狐视频
 

 

营销背景：

中华牙膏品牌历史悠久，但在激烈的市场竞争下，近年来中华牙膏也陷入品牌“老龄化”困局。如何获得更多年轻消费者的青睐，唤活品牌全新生命力，成为一大营销课题。

此次中华推出魔丽迅白牙膏，提倡使用产品实现1 次刷牙迅速美白，成为广大女性的“化妆第0 步”。

中华牙膏选择搜狐视频自制青春萌爱偶像剧《亲爱的，公主病》进行品牌合作，旨在精准触达年轻女性消费人群，扩大品牌曝光的同时传递产品功效，让更多年轻女性TA 知晓“化妆第0 步” 的品牌理念，培养产品使用习惯。

此外，中华牙膏也希望能借由青春类网剧和搜狐视频平台的影响力，使品牌年轻化，焕发新生。

营销目标：

剧集播放量：《亲爱的，公主病》播放量KPI 为4 亿；品牌曝光量： 中华魔丽迅白牙膏投放广告资源曝光量KPI 为6 亿；收视人群占比：收看《亲爱的，公主病》收视人群中18-35 岁女性占比需高于50% 。

策略与创意：

品牌绑定《亲爱的，公主病》中女主角扮演者张予曦，成为“魔丽公主”，为中华魔丽迅白牙膏代言，使品牌更贴近年轻消费者。同时，搜狐视频结合人物形象和故事情节定制品牌化内容， 从产品植入，绑定女主角使用，到定制片尾彩蛋，由浅入深将品牌与内容深度融合，提升植入效果。

除内容合作外，搜狐视频的黄金矩阵资源对此次合作进行密集曝光推广，最大化品牌声量。而《亲爱的，公主病》线下发布会也多角度露出品牌权益，为剧集上线造势，实现线上线下整合营销。

执行过程/ 媒体表现：

1、剧集植入：产品植入+ 定制彩蛋，品牌与内容深度融合。
 

 

剧中产品植入，凸显产品体验场景。张予曦扮演的“公主”是剧中最美丽的女孩，使用魔丽迅白让牙齿美白也是变美的关键因素，绑定女主角使产品功效得到最好的展现，同时也让产品更贴近年轻人。公主在剧中遭遇心仪男孩的排挤，心机女的陷害，而这些挫折都没能打败她。魔丽迅白牙膏多次植入，“一次刷牙迅速美白”的产品功效让公主始终拥有自信的笑容，直面挑战。

定制片尾彩蛋。结合剧情设置幽默的衍生情节，我们的魔丽公主面对刁难，自信微笑露出洁白美齿，而完胜的秘密武器正是魔丽迅白牙膏。彩蛋通过幽默手法传达“美妆第0 步”的产品理念，告诉女孩们面对困难时，自信的笑容是最漂亮的回击。贴近生活的桥段引发共鸣，实现病毒式传播。
 

 

2、线下发布会：中华牙膏赞助《亲爱的，公主病》开播发布会， 品牌影响力借势传播。
 

 

 

除内容深度合作之外，品牌借势《亲爱的，公主病》开播发布会， 搭载事件引爆传播效力《亲爱的，公主病》开播发布会，中华牙膏客户权益体现：主持人口播2 次，物料体现9 处，艺人互动Q&A 植入，现场TVC 播放，新闻稿植入。线下活动有效达到艺人明星联动、产品展现，后续线上曝光将品牌传播效果最大化，扩大中华牙膏产品的影响；发布会参与人数：媒体80 人，粉丝100 人。

3、社会化传播：剧集联动H5 互动游戏，潜移默化融入品牌信息， 引发朋友圈病毒传播。
 

 

设计《亲爱的，公主病》心理测试互动H5 页面，在微信朋友圈进行传播。测试问题中融入中华魔丽迅白牙膏信息，在趣味问答中潜移默化传递产品功效。H5 的宣传形式更贴近年轻人接触媒体习惯，在剧集热播期间这样的相关H5 互动更能引发大范围的参与和分享。

4、搜狐矩阵资源推广，保证剧集关注度和热度最大化，品牌TVC、焦点图等广告随剧集大量曝光。
 

 

营销效果与市场反馈：

16 集视频播放量累计至今，共计约5.7 亿次；网络话题阅读讨论量11 亿；总曝光近10 亿；定制彩蛋播放超过4000 万，在社交媒体达到了千万级的阅读和10 万级的话题量。

客户证言：联合利华- 中华牙膏市场部表示，中华牙膏用一部剧告诉消费者，只要保持自信，每个女孩都能成为自己的公主。而青春的网剧和活力的搜狐视频平台，也使中华牙膏品牌焕发新生。

评委点评：

明星形象与本次活动的品牌的诉求高度契合，拉近品牌与年轻女性的距离，通过内容定制与优质媒体资源对品牌进行密集曝光，把品牌理念多层次传播给消费者。本案例对于视频厂商自制内容的运用，典型且具有代表性。相比通常的品牌植入，此次活动对于品牌和内容的整合更加深入，从品牌理念到产品功能，自然的融入到剧情和衍生情节，品牌的传播更加自然且具有温度。配合互动游戏及社会化媒体，进一步将品牌的理念在年轻人群中传播，实现品牌年轻化。

李 智 / 易观智慧院院长