案例名称：Marriott万豪酒店-会员注册精准投放　　
广 告 主：Marriott万豪酒店
所属行业：酒店业
执行时间：2016.9.26-10.31
所获奖项：程序化购买类 铜奖
获奖单位：Quadas京纬数据

营销背景：

随着Airbnb 等民宿旅馆的崛起，越来越多的旅客在寻求旅行体验的同时，对于住宿也有了更多的选择范围与标准。一些原本中规中矩的豪华酒店集团也开始感觉到了危机。作为国际知名酒店集团Marriott 万豪，为了积极拓展中国大陆市场，推出了一系列线上活动来吸引消费者到店入住。在数字广告投放方面， Marriott 万豪希望借助程序化购买的营销模式，精准锁定目标人群，增强用户粘性与品牌忠诚度，实现广告投放的效果最大化。

营销目标：

通过前期广告曝光收集潜在用户，为下一步重定向投放做人群模型积累；配合Marriott 万豪推出的线上促销活动“注册成为会员，赢取NBA 观战门票或者住宿礼券”，吸引潜在用户点击注册；进一步扩大Marriott 万豪的品牌知名度，吸引各国旅客到店入住。

策略与创意：

量身定制品牌人群模型；多维度实时优化；QBE 智能算法优化； 重定向营销追踪成效。

执行过程/ 媒体表现：

1、扩大曝光 积累数据

在前期调研时发现，Marriott 万豪所针对的目标用户多为游客、经常出差的白领商务人士等，他们平时关注较多的还是新闻、旅游、财经等行业。因此，在投放初期，Quadas DSP 着重就以上行业媒体做全面曝光，同时在客户的配合下，在相应界面做代码部署，通过Quadas DMP 收集客户第一方数据，为后期重定向再营销打下基础。
 

 

2、人工+ 智能优化 大幅提升转化

继初期完成曝光之后，接下来的工作就是重点优化，提升ROI。Quadas DSP 根据前期投放的数据结果开启第二阶段的多维度优化。　　

时间段优化：重点投放晚上时段，避开上午、通勤时段；

APP 优化：重点投放运动类、旅游类等男性较为偏爱的APP 类别；

地理位置优化：重点投放北京、上海等东部沿海城市；

操作系统优化：重点投放系统版本较新的设备；

算法优化：采用人工优化与智能优化结合的方式。

在投放中独家QBE 自动优化引擎的优化，自动为品牌建立模型， 精确判断每次展示请求是否为广告主期望接触的目标人群，进而达成转化率的大幅优化。
 

 

3、重定向再营销

Quadas DMP 在收集了客户的第一方数据以及Quadas DSP 投放积累的第二方数据后，对于广告交易与用户行为数据进行多维度的分析并导出目标人群，进行第三阶段的重定向再营销， 激活老客户的同时，进一步挖掘新客户。数据显示，通过重定向投放的广告，点击率大幅提升。
 

 

营销效果与市场反馈：

经过一个月时间的投放，客户的CVR 达到2.35%，CTR 达到1.86%，注册完成率达到206.8%，赢得Marriott 万豪的高度认可。本次投放也是他们在数字营销，尤其是程序化购买的全新尝试，并决定于2017 年继续投放。本次广告投放帮助Marriott 万豪完成了近20,000 个新会员注册，进一步提升了Marriott 万豪的品牌声量。
 

 

评委点评：

精准投放是企业根据自身目标客群人物画像，按地域、时段、人群等精准定向投放，展现了让广告跟着人走的特点。本案例在前期调研过程中，准确的定位了目标人群画像--游客、经常出差的白领商务人士，投放地点定向为大多商务人士频繁出差的驻地--北京、上海等东部沿海城市，且选择在经过了一天忙碌喧嚣，悠闲放松有时间刷手机的晚上展现广告，结合大数据重定向再营销，让合适的人看到合适的广告，效果显著提升。

陈祯锋 / 爱点击副总裁、百老汇秘书长