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香港旅游发展局“香港冬天不太冷”整合营销

2018-06-05 09:58来源:金鼠标

  案例名称:香港旅游发展局“香港冬天不太冷”整合营销
  广 告 主:香港旅游发展局上海办事处
  所属行业:旅游推广机构
  执行时间:2017.12.04-2017.12.31
  所获奖项:数字媒体整合类铜奖
  获奖单位:WE Marketing Group
 
  营销背景:
 
  香港旅游发展局每年都会在内地市场,宣传双旦节庆(圣诞节、元旦)的旅游行程。对内地游客来说,香港已经是一个非常熟悉的地方,在大部分游客心中“圣诞折扣季”的印象深刻, 以至忽略了香港的其他冬季旅游资源和吸引点。因此,如何在这些大家固有的印象中,找出新的沟通模式及新的沟通点,进一步刺激内地游客赴港过双旦,成为香港旅游发展局急需解决的问题。为此,香港旅游发展局在2017年12月推出了香港缤纷冬日节主题推广活动,当中包括娱乐、美食、购物、景点以及户外等各式各样的活动和优惠礼遇,希望借此能吸引内地游客到港度过难忘假期。
 
  传播挑战:
 
  1、对香港冬季旅游行程认知表面:提起香港圣诞,大部分内地游客都会联想到“折扣季”“买买买”, 以至忽略了香港的其他冬季旅游资源和吸引点。
 
  2、沟通模式及内容缺乏新鲜感:香港冬季双旦的旅游行程,其实已经是沟通多年的例行营销活动。经过这么多年在内地市场的经营,很多消费者认为香港旅游已经久缺新鲜感。
 
  营销目标:
 
  1、提高香港缤纷冬日节活动的吸引力;
 
  2、提升内地游客对香港的好感度;
 
  3、刺激内地游客到港旅游的意愿。
 
  策略与创意:
 
  内容策略:
 
  冬日节适逢圣诞、跨年,香港作为一个中西融合的地方,各式各样的节庆活动都会让人感受到缤纷和热闹,而节日期间,维港两岸五光十色的灯海、光影,绚丽的烟火,星光熠熠的圣诞树上……整个香港的装饰让冬日节分外的浪漫和暖心。冬日节来到香港,感受到的是一年当中最浪漫、缤纷、欢快、热闹的香港,让这个冬天不再寒冷,变得暖心和治愈。
 
  因此,我们提出了”香港冬天不太冷“的内容策略及主题,将精彩纷呈的香港冬日节盛事活动资讯以“玩乐”、“美食”、“购物”三个不同维度作为内容分类的标准,分别输出冬日香港不同维度的旅游资讯,从而系统地营造香港冬日浪漫、缤纷热闹的特别氛围。
 
  营销策略:
 
  本次传播的目标人群是8090后年轻人及年轻家庭。他们是个性的、自我的。而随着移动互联网的发展,社交媒体生态向垂直化发展,越来越多的年轻人成为垂直类平台的忠实用户,这也使得垂直类平台具有了实现信息的大范围曝光及传播的能力。
 
  而在旅行方面,用户越来越倾向于从微信公众号、朋友圈微信分享、朋友推荐中获取旅游资讯,获取资讯的渠道去官方化趋势明显。
 
  因此,我们在平台策略方面,选择携手大流量平台,从非官方渠道输出内容,传递“香港冬天不太冷”的美好印象,共同打造冬日香港优良口碑。
 
  综合本次活动营销背景、内容策略、平台策略及目标受众网络接触习惯,我们最终选择了同样以一二线城市中高收入高学历的8090后为主要目标用户的、中国最大的音频伴随平台喜马拉雅FM,及拥有超大流量入口的腾讯新闻作为本次传播的主要活动平台。
 
  创意亮点:
 
  1、与喜马拉雅FM深度合作,创新沟通模式,用声音打造温暖口碑:携手同样以一二线城市中高收入高学历的8090后为主要目标用户的、中国最大的音频伴随平台喜马拉雅FM,精选喜马拉雅FM六大知名主播,以定制节目的形式,通过主播独具特色的嗓音+丰沛的情感来讲述香港旅游体验,结合喜马拉雅FM一姐二姐大PK、娱乐情感主播脱口秀等形式,扩散香港冬日的缤纷活动资讯,通过声音在听众的脑中植入温暖、浪漫、缤纷的香港冬日旅游形象。
 
  2、联手腾讯新闻及扎根众多细分平台的权威旅游KOL,用视频生动呈现香港冬季旅游体验,塑造优良口碑:通过KOL体验式直播及视频游记等形式,以KOL的个人口吻软性输出香港缤纷冬日节的相关资讯,生动呈现香港缤纷冬日节的特色旅游体验,成功触达腾讯视频、秒拍、小红书、Bilibili、今日头条等11个平台上的目标受众,塑造香港冬日旅游体验的优良口碑。
 
  执行过程/媒体表现:
 
  一、营销媒体组合

 
  二、执行回顾
 
  预热期:
 
  1、香港旅游发展局官方双微以“暖冬香港为你浪漫助攻”为噱头输出香港12月旅游攻略,辅以微博有奖转发活动、微博线上话题讨论,吸引粉丝阅读并形成二次转发,扩散香港缤纷冬日节精彩纷呈的焦点活动,在social media中实现初步告知、预热;
 
  2、与此同时,腾讯新闻发布新闻稿件,向公众宣传香港缤纷冬日节。
 
  引爆期:
 
  1、与喜马拉雅FM深度合作,定制音频节目,匹配站内优质广告资源及喜马拉雅FM官博资源,分阶段、有重点地逐步深化推广,塑造香港冬日旅游体验的优良口碑。
 
 
  喜马拉雅FM推广第一阶段:喜马拉雅“两大女主播人气PK,你最想加入谁的冬日游路线?”,强势吸睛,引发粉丝站队。
 
 
  适逢年底,各大主播都在聚集人气,以“喜马拉雅两大王牌主播人气大PK”为话题,邀请两位主播以个人特色围绕定制浪漫、热闹的香港冬日游玩路线,号召粉丝为其“打call”、站队,以前哨战的形式借势喜马拉雅FM年度最受欢迎主播评选大赛,撬动粉丝引流香港旅游发展局服务号为主播投票,领取香港旅游优惠及大奖。
 
  喜马拉雅FM推广第二阶段:冠名+软植人气节目,定制小众、特色趣味化内容,为香港小众、特色旅游内容办主题脱口秀!
 
  在定制节目中,深挖香港缤纷冬日节期间如方程式锦标赛、赛马、潮州节、龙狮节、香港特色美食等小众、特色体验,从冬日节小众特色活动、冬日香港美食、跟着电影游香港这3个角度,通过趣味化段子演绎香港小众旅游点的特色,输出冬日节缤纷的多元化形象,增加粉丝对香港多元化的认识。
 
 
  喜马拉雅FM推广第三阶段:全民征集UGC,借助主播强情感渗透力,将粉丝到港体验UGC,打造成暖心电台故事,巧妙传播香港冬日暖心故事。
 
  从预热阶段起,官方发起“香港冬日暖心故事”征集,粉丝将自己的故事发到香港旅游发展局官微,一旦入选有机会获得香港旅游奖品并在人气主播音频节目被读出,让其他人感受到你的暖意。
 
 
  与文艺治愈类人气节目合作,通过主播治愈性声音,与情感高敏感度的粉丝群分享由香港旅游发展局官微精选的UGC故事,有效精准传播冬日到港旅游的优质景点,并加强冬日到港旅游的情感附加值。
 
 
  2、联手腾讯新闻及扎根众多细分平台的权威KOL,以视频营销的形式,通过体验式直播、游记视频等软性输出香港缤纷冬日节的优质旅游体验,塑造香港冬日旅游体验的优良口碑。
 
  腾讯新闻+KOL推广第一阶段:直播“温馨冬日之香港迪士尼乐园”
 
  邀请知名生活方式旅行博主Hiyasonya到香港三天两夜深度体验香港缤纷冬日节节日气氛,并现场直播香港迪士尼乐园的游玩行程,生动传播香港缤纷冬日节多元化体验,引发受众激烈的讨论及分享。
 
 
  腾讯新闻+KOL推广第二阶段:发布3集视频游记“香港冬日游玩攻略”
 
  将知名生活方式旅行博主Hiyasonya的香港深度体验经历制作成视频,通过广大的自媒体平台矩阵,将含有香港冬日旅游体验资讯的视频游记、图文攻略在由微博、微信、Bilibili、秒拍等11个平台组成的自媒体矩阵中进行投放,使品牌资讯触达更大量级的群体,实现大范围曝光。


 
  传播期:
 
  官方微博有奖互动+联合蓝V共同发声
 
  官方微博以“转出香港好礼,新年好运伴你!”为噱头举办幸运转盘抽奖活动,以多达66份好礼相送来隆重推广香港缤纷冬日节最后一个焦点盛事——香港新年倒数2018,同时联合天津发布等蓝V继续放送香港缤纷冬日节精彩活动,提升活动的曝光度及关注度,吸引粉丝及更多人关注活动、赴港参与狂欢。
 
  营销效果与市场反馈:
 
  1、成功放大品牌声量,全面输出香港多元化旅游体验,提高了香港旅游的吸引力
 
  活动期间,通过跨平台整合传播及创意上的突出表现,为品牌带来了极大的曝光,整体曝光量超过5000万,总互动量超过44.9万,双微平台新增粉丝超过10万名,有效提升目标人群赴港意愿并积累了目标受众。
 
  2、岁末假期入境人数超往三年,香港旅游业持续回暖
 
  香港特区政府入境事务处的数据显示,在2017年12月22日至26日及29日至31日,8日内共接待约165.8万人次旅客,每日平均有20.7万人次旅客入境,高于过去三年同期平均每日逾18万人次的水平,而元旦3天假期共有约106万人次内地旅客进出香港。

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