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六神“爱上夏天”

2013-05-23 10:15来源:金鼠标网络营销大赛0

      案例名称:六神“爱上夏天”
  广 告 主:上海家化联合股份有限公司
  所属行业:日化
  执行时间:2012.3-2012.12
  参选类别:视频营销类


    营销背景:

 

        六神品牌是全中国消费者知晓的品牌,伴随中国消费者20多年,但由于其品类所限以及目标人群的成长造成了品牌的老化,加之六神花露水每年都会遇到恶意攻击或媒体误导而带来的负面影响,对其品牌的领导地位有一定的影响。六神是中国人夏天必备的品牌,很多人想到夏天就会联想到炎热和汗流浃背,同样夏天有西瓜、冰激凌、人字拖、暑假等美好的元素,六神品牌的产品给夏天的人们带去清凉和舒适,让消费者“爱上夏天”,爱上夏天也自然会使用到六神品牌,某种程度上建立夏天与六神的不可割裂的关系。本次传播核心目的是让品牌获得更多人持续的热爱,所以品牌的偏好度维持是最重要的。为了达到此目的,本次传播以社会化媒体为核心,兼顾传统媒体,通过社会化媒体营销提升品牌偏好度。


   营销目标:


  让品牌年轻化,让更多年轻消费者喜欢上六神品牌


    策略与创意:


  整个作品包含丰富的信息,包括花露水的历史、六神品牌的信息、消费者的集体回忆、当时的网络热点、年轻消费者热衷的语言和词汇等,配以生动趣味的动画、有质感的配音和恰到好处的文案,成就了一条让消费者喜欢和媒体认可的叫座叫好的动画微电影。


  视频链接:
  花露水的前世今生
http://v.youku.com/v_show/id_XNDIxNzEzNTI4.html
  夏天从未离开
http://v.youku.com/v_show/id_XNDkzMzMwNzI0.html

 
    执行过程/媒体表现:


  通过长期实践与研究积累对社会化媒体中消费者的性格特征、行为方式与阅读方式等特征,选择合适的时机、运用有效的媒体组合和高效的执行实现了超乎的传播效果。本次传播基本是以新浪微博为中心媒介,辐射视频分享平台、热门社区和奇趣集合媒体。


  经过对传播时机的分析和判断,确定在夏天即将开始的6月底开始传播花露水的前世今生,前三天上传至优酷等主流视频网站,并以少量的新浪微博热门机构账号转发,三天后即产生了爆发式的传播,大量的社会名人、知名微博、热门机构账号、网络社区、人人网的用户等平台进行了转发,并在第一周即获得了电视媒体、报纸媒体的关注,在传播的第二周开始陆续有平面媒体和网络媒体的关注,包括《第一财经周刊》、广告门、梅花网、《环球企业家》、《现代快报》等媒体进行了自发性的专题报道,进一步推升了传播效果,整个传播的高峰期一直延续到9月中旬,足以体现内容的强大传播力。

 

 


  营销效果与市场反馈:


  消费者在本项目中直接点击视频或动画超过2000万次,互动转载超过40万次。从消费者对视频评论的内容看,近乎所有的评论都是正面评价,超过95%参与评论的消费者因为该作品而加深了对六神品牌的好感。由第三方独立机构易观监测中国微电影传播效果每周排名数据,该作品从发布日开始已经连续12周排名微电影传播效果第一名,并且遥遥领先其他品牌的微电影。入选2012年十大互动视频案例(广告门)、2012年优酷年度创意视频(唯一商业微电影)、中国广告长城奖文案优秀奖。

 

         评委点评:

 

        六神这个案例的传播手段并不复杂,但是在视频营销已经不再新鲜的今天,六神的这支类似纪录片的视
频却吸引了人们的目光。其核心原因是创意比较出彩。

        整支片子集合了知识性、趣味性于一体。在讲述花露水的历史知识的过程中,巧妙结合了很多当下流行
的社会热点话题,如:奢侈品、干爹、高铁等等。轻松幽默的风格,加上网络流行热词,让人在观看过
程中兴趣盎然。此外,视频不仅讲述品牌与历史,也紧密的结合了消费者的生活场景,使视频更像一段
生活中的对话,而不是一个广告。于是,消费者在获得快乐的过程中加强了品牌认知,提升了品牌好感。

        今天的传播环境,简单粗暴的广告已经不能让消费者喜欢,更不用说提升品牌好感。六神的创意比较有
效的将品牌与生活联合在一起,自然就会获得消费者的一定认可。
                                                                                                                           ——徐进 灵狮中国合伙人/CEO

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