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佳能DV《叫我爸爸》微电影网络营销

2013-05-23 09:50来源:金鼠标网络营销大赛0

      案例名称: 佳能DV《叫我爸爸》微电影网络营销
  广 告 主: 佳能(中国)有限公司
  所属行业: 影像信息
  执行时间: 201210.9-2012.11.5
  参选类别: 视频营销类


  营销背景:


  作为佳能乐格力雅(LEGRIA)数码摄像机,2012年下半年产品传播推广项目,本案通过拍摄微电影《叫我爸爸》,并利用网络视频形式进行推广传播。展示佳能数码摄像机产品的形象,同时传递佳能“感动常在”的品牌内涵。


  营销目标:


  针对“北漂”人群,紧扣亲情主题,在年轻的爸爸妈妈中产生共鸣。并逐步渗透了:用DV记录美好生活的Life style,在提高佳能DV好感度的同时引起广泛的关注度。


  策略与创意:


  通过离家在外的“北漂”爸爸与女儿之间的情感故事,激起观众情感共鸣,在对佳能DV产品进行了自然植入的同时,提示大家用DV记录生活的重要性。


  执行过程/媒体表现:


  前期:影片创意策划以及拍摄


  1.创意主题的选择


  佳能DV的核心传播诉求点为“用心-爱-高画质”。目标人群为年轻的爸爸、妈妈,或者即将成为爸爸、妈妈们的群体。让年轻爸爸妈妈们“用DV记录下孩子难忘的珍贵瞬间”。我们想到,“北漂人群”。他们的生活状态是一个社会关注的重要话题,于是我们构思了“叫我爸爸”这个创意。在片中DV成为父女间情感的纽带,让长期不能一起生活而彼此生疏了的父女,重新变得亲近。同时,导演(叫兽易小星)本人及女儿亲自出演,更为故事增加了真实感与亲和力。


  2.合作团队的选择


  选择当下网络上极具人气的青年导演“叫兽易小星”及其团队合作。其原因为:1.“叫兽”本人是典型的“北漂导演”,同时也是年轻的爸爸,符合影片题材的实际情况。2.“叫兽”在网络上拥有众多粉丝(大多也为北漂人群),紧扣影片想表达的思想,将会引起网友的自发关注与热评。

 


  中期:网络投放及微博推广


  1.推广展示:


  影片在土豆网首发。在土豆网首页、土豆乐活频道、原创频道等16处位置进行推广。推广周期为1个月(2012年10月9日-2012年11月9日)

 


  2.微博及BBS全面的网络推广:


  借助名人、行业意见领袖的微博,进行话题引导,提高影片的关注度与互动性。影片传播过程中得到行业名人王利芬,黄健翔的主动关注,再次扩大了微电影的传播范围和影响人群。

 


  在BBS上进行话题的深入讨论,强化用DV记录的生活方式的传播思想。
  BBS文章举例:

 


  后期:媒体自发传播


  由于微电影情节引起众多人群的强烈共鸣,在传播后期,得到了内蒙古卫视、腾讯娱乐频道、中国网、南方网、21CN网、《中国银幕》、《电影》杂志以及地铁移动电视媒体“北广传媒”等多家社会化公共媒体的自发传播。

 

 

 


  营销效果与市场反馈:


  传播效果:


  网络浏览量:330 万   网络评论量:3.47万(该数据来自土豆网1个月的浏览量及评论量,不包含其它媒体,自发转载的浏览及评论量。)


  其他成绩:


  在豆瓣上获得“电影排行榜”第10的成绩。
  获得11月5日新浪微博“热门微博排行榜”21位的成绩。


  相关评论:


  《叫我爸爸》自发布之日后,陆续得到了很多媒体以及广大网友的热评。在新浪微博上的好评率达到90%。


  来自媒体的评价:


  《时代商报》:我给这个亲情广告短片5星(满分),不是因为剧情,不是因为画面,没有过多的技术,过多的手法,它就是最最真实的心,我不在乎它是软植入还是别的其他,就冲着这份责任,这份感动,这份人间最平平淡淡的记录。


  《电影》:影片以情制胜,从细微处牵动了人们对于血脉亲情的泪点。


  来自网友的评论:


  真的好好哦,美好的回忆需要的就是记录下来。
  其实很多人都有这样的感慨,我们需要用DV记录下来。
  我就错过了孩子第一次走路,好在孩子他妈录下来了,不然真是终身遗憾。
  附:《叫我爸爸》微电影链接如下:
  
http://www.tudou.com/programs/view/bPalUm8YuJs/

 

      评委点评:
     
      短片虽然没有使用过多的拍摄技术与华丽的画面呈现,但是整个故事在情节设置以及表现手法上均能
以情致胜,以父女情为主线,人物表现极为真实,感动中又不失一些小俏皮,通过平实的生活记录,
逐步地触发观众在情感上的共鸣。短片带给观众极强的融入感,很自然忽略植入广告本身,达成自传
播的营销效果。
                                                                                                  ——吴明辉 秒针系统公司创始人兼首席技术官

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