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益达·笑出强大“广告即新闻”奥运实时营销

2017-05-24 11:49来源:网赢天下网0

案例名称:益达·笑出强大“广告即新闻”奥运实时营销  
广 告 主:箭牌糖果  
所属行业:食品饮料 
执行时间:2016.08.06-2016.8.22  
所获奖项:数字媒体整合类 金奖
获奖单位:腾讯


 
       营销背景:

       益达“吃完喝完嚼益达”的旧 slogan 更换成“笑出强大”,如何让消费者理解“笑出强大”的品牌内涵,迅速认可品牌新的slogan 是现阶段益达的最大挑战。

       营销目标:

       益达发布新口号“笑出强大”传递品牌升级的新精神,签约苏炳添,传递“面临不可能的挑战,中国强大”的精神,需要通过与腾讯的合作准确地向消费者传递新的品牌态度。

       策略与创意:

       2016 益达在全球推出“增强自信、笑出强大”这个新定位。这源于一个普世洞察——无论是谁,都希望能够准备得更完善,来面对人生中的重要时刻。当消费者口腔洁净清新之时,他们当然会更加自信。而奥运,无疑是宣扬这个品牌理念的最佳契机。

       益达通过 16 个运动员“笑出强大”的实时赛事营销,充分激发新闻热点 + 社交热议,实现品牌态度的迅速传递。

       执行过程 / 媒体表现:

       媒介策略

      在整个品牌 Campaign 的传播策略上,通过腾讯新闻客户端为益达量身定做营销解决方案:新闻即广告,广告即新闻 , 紧跟每天赛况热点,通过数字营销生态系统实现品牌最大曝光 , 引起新闻读者共鸣 , 让全世界感受益达笑出强大的力量。不仅如此,此次营销合作腾讯还为益达实现了品效合一转化的促成,直链电商的引流设置,助力售卖成功转化,在品牌传播的同时,促成产品实现大幅售卖提升。

       广告即新闻,新闻即广告,为大事件和明星来做实时品牌传播开创新的营销实战落地。

       在业内开创了广告战略合作的先河,在这场奥运营销战中,益达联合腾讯从多个维度切入,不仅用其丰厚的内容资源做后盾,为品牌提供内容营销支撑,同时,通过腾讯强社交链的多维度整合,更快速全面精准地引爆社交链。

       执行
 

 
       15 天比赛,每天 1-3 个最热议的奥运人物及话题,用运动员的微笑和他们拼搏的故事传达益达“笑出强大”的品牌理念。

       每天新闻客户端、视频闪屏随着赛果即时上线,达到“广告即新闻”的实时营销效果。

       QQ 空间运动员苏炳添、孙杨“笑出强大”原生 feeds、签到,带来新闻热点的社交热议。

      项目创新点 / 难点

      实时营销,基于实时赛果进行奥运期间每日广告素材、文案的更新,使品牌的广告具有新闻时效性,3 小时内的实时上线反应速度是第一次。

      相比于奥运期间其他客户做的实时营销,益达具有的是实际运动员的肖像权,15+ 运动员肖像权的使用,成功规避法律风险。

      通过与社交平台 QQ 空间合作签到、feeds、闪屏等资源,在社交圈为运动员点赞,传递“笑出强大”的品牌态度,同时益达品牌作为空间直播礼物道具首次商业化的合作伙伴,借力空间当期的推广活动,为品牌加大声量。

      益达客户证言

      Peggy Wang(WRIGLEY APAC Media Director):即时性的品牌沟通方式我们此前从未做到过,而这次奥运益达与腾讯共同配合做到了,团队非常骄傲!对于我们的销售也是很大的鼓励,我们的经销商非常乐于参与其中,销量有明显上升。

      营销效果与市场反馈:

      奥运期间客户闪屏点击率 No.1;

      奥运后品牌社交指数提升 30%;

      免费媒体曝光价值超 750w,如 CCTV5、北京日报、新京报、大粤网等电视、平面、网络媒体。


      评委点评:

      每一次企业品牌Slogan的调整均会是一场大战役,益达“笑出强大”也不例外。益达借势奥运明星运动员,用新闻热点做广告是一次创新且大胆的尝试,也是整个奥运期间难得一见的营销手法。项目执行中的亮点颇多,签约苏炳添,冠名体育栏目,即规避了法律风险,也达到了借势传递品牌精神的目的;化身直播礼物道具,天然地存在于用户与明星运动员沟通全程。项目收效也颇丰,除了在社交平台上收获持续发声和影响外,还获得了如CCTV5、北京日报、新京报等媒体的免费报道。除去媒介平台单点突破的问题,如果益达品牌能够整合更多市场推广资源,相信项目会取得更为广泛而深远的影响。
 
曾少强 / 众合数字创始人、卖盟科技CEO

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