案例名称：OLAY魔法之手，让改变发生
　　广 告 主：宝洁（中国）有限公司
　　所属行业：快消
　　执行时间：2011.9-2011.11
　　报送单位：群邑搜索
　　参选类别：搜索营销类

　　营销背景：

　　作为相伴中国女性20余年的全球护肤品专家OLAY玉兰油，旗下新生唤肤系列以其抗皱抗衰老显著功效在抗衰老护肤界占据举足轻重的地位,产品一直深受消费者的好评。随着护肤品行业的飞速发展，琳琅满目的国内外护肤品牌不断入侵中国市场，玉兰油新生唤肤系列受到前所没有的挑战，为了占据更多年轻女性尤其30+轻熟女的关注，OLAY玉兰油，2011年，让改变发生。

　　营销目标：

　　2011年下半年OLAY新生唤肤系列将在中国推出主打新产品“OLAY魔法之手凝乳”，并致力打造其成为OLAY新的明星单品。本次新产品的推广是为了抢占更多年轻女性的市场份额，培养构建年轻族群以及新用户的消费群体。

　　策略与创意：

　　充分利用SEM各渠道产品，联合SNS线上线下整合营销，将SEM效果最大化。

　　1.整合全媒体植入搜索框--在电视、视频、图片广告制造OLAY特有新名词“魔法之手”，并在广告最后一帧植入百度搜索框，将所有关注引流至SEM；

　　2.“低价高效”明星效应--行业首个案例持续使用百度明星网页关联广告，并提早在搜索量低位买入代言明星网页关联广告，在可预测的明星事件搜索量激增期间投放广告；同时结合百度司南系统和百度指数拓展相关关键词，保证关键字搜索广告囊括所有目标受众的搜索词，及时接住和利用明星人气，实现低投入高产出地将明星效应发挥至最大化；

　　3.充分整合现有资源--利用OLAY玉兰油品牌专区这个现成有力武器。把握“玉兰油”一词的高搜索量，将“魔法之手”以及新代言人高圆圆的信息在OLAY玉兰油品牌专区广而告之。

　　4.搜索和社会媒体突破性整合--利用搜索引擎的搜索词数据精准锁定目标人群cookie，再通过搜索引擎网盟广告海量曝光“动态微博”广告，将业界最更新的微博内容广告呈现于网民，并短时间内增加广品牌微博粉丝数。

　　执行过程/媒体表现：

　　主动出击，搜索引流
　　从2011年9月开始，“OLAY高圆圆魔法之手凝乳”的视频和图片广告向主流电视媒体和各大门户网站、垂直网站发起铺天盖地的轰炸。新生唤肤系列新代言人高圆圆优雅动人的演绎令观众眼前一亮，为“OLAY魔法之手”甚至新生唤肤系列带来全新的关注。其中TVC、视频广告都将最后一帧定格为“魔法之手，百度一下”，开启并鼓励网民搜索“魔法之手”的兴趣和激情！而“魔法之手”也从一个全新的没有搜索量的文字组合成功打造成一个备受关注的OLAY和高圆圆专属名词，成功打响“魔法之手”第一炮！

 

 

　　巧用明星，趁低买入
　　2011年10月，OLAY携手高圆圆共同出席2012春夏巴黎时装周。在时装周刚刚落下帷幕，尘埃未定之际，高圆圆在各大秀场的惊艳亮相已在国际国内时尚界炒得沸沸扬扬，引起网络火爆的转载和讨论，明星搜索量亦随之激增。

　　1、明星词网页关联广告。为了及时接住高圆圆的人气，OLAY在8月高圆圆人气还没有攀上峰值的时候，已经以低价购买（百度网页关联是基于关键词的搜索量报价）高圆圆未来三个月的网页关联广告。24小时囊括所有搜索高圆圆的流量，“OLAY高圆圆魔法之手”的banner广告震撼呈现！以低投入高产出的模式将明星效应最大化！同时OLAY也是行业首批且持续使用百度明星网页关联广告，巧妙利用OLAY的明星资源，做到效益最大化！

 

 

　　2、SEM. 及时捕捉代言明星高圆圆热点事件2012春夏巴黎时装周，结合百度司南系统和百度指数拓展相关关键词，同时配上最新的精确创意文字广告，保证网页关联以外的关键字搜索结果皆有“高圆圆代言OLAY”的绝对全辐射！  

　　锁定现有，资源重用
　　根据累积的搜索经验和数据，OLAY玉兰油百度品牌专区标题覆盖了整个品牌专区70%的点击量，因此我们将“魔法之手”的信息直接在OLAY玉兰油品牌专区的标题展示。充分利用现有的资源，将所有搜索OLAY玉兰油的用户都指导OLAY新品上市“魔法之手”隆重推出，并将所有流量都导向“魔法之手”的登陆页面！

 

 
 

　　业界先锋，精准微博
　　根据“OLAY高圆圆魔法之手”的属性和产品特点，利用Google Ad Planner分析工具以及百度司南，分析目标用户搜索词数据，在搜索引擎网盟上锁定过往几个月所有搜索过“OLAY玉兰油”、“高圆圆”、“抗皱，抗衰老”、“毛孔问题”及相关关键词的用户cookie，将搜索网盟最新推出的“动态微博内容网络”广告海量曝光于“OLAY魔法之手”约12万个网站的目标受众面前。品牌亦及时更新OLAY微博内容，第一时间将“OLAY魔法之手”最新促销信息以跟抗皱收毛孔相关的生活常识放上微博，频繁更新的banner信息大大提高用户互动率，打破以往固定banner更新频率低的局面。

 

 
 

　　营销效果与市场反馈：

　　主要投放总数据：
　　1、活动时间： 2011年9月-11月
　　2、执行效果：
　　总曝光数：87,852,957
　　总点击数：931,554

　　SEM：
　　经过TVC/视频/banner搜索框植入，高圆圆网页关联广告曝光和高圆圆事件关键词“大包围”，OLAY玉兰油品牌专区，搜索网盟微博广告等媒介的多管齐下，“魔法之手”成功从一个没有搜索量的文字组合，摇身一变成为OLAY和高圆圆的专有名词。在百度日搜索量可以媲美“美白保湿”这个通用词。

 

　　网页关联：低位买入结果是节省了20%的推广费用，3个月省下来的费用相当于再做22天网页关联广告，相当于免费获得1,233,748次的曝光量。

 

　　品牌专区：从OLAY玉兰油品牌专区获得去到OLAY魔法之手登陆页面的流量占OLAY玉兰油整个品牌专区点击的80%。

 

　　搜索网盟微博：OLAY魔法之手Google微博CTR为行业平均值的3224%，CPC为行业平均值的40%. 一共带来78,696,792次微博曝光，525,350次微博互动。

 

 

       评委点评：

　　从天文地理到衣食住行，在互联网世界里，很难列举出还有哪些消息是搜索引擎无法提供的，搜索引擎的出现让每一个使用者都感觉到：生活从此更便利。

　　如何拉近与消费者的距离，让消费者了解、认同自己是每个企业的现实愿望，基于消费者对搜索引擎依赖度的日益增长，搜索引擎也就成为了各路商家展示自己的绝好舞台。

　　OLAY作为知名化妆品品牌，通过在搜索引擎上进行多频道覆盖推广“OLAY魔法之手”的策略，邀请高圆圆为这款护手凝乳产品进行代言，既能在消费者进行相关搜索时第一时间调动消费者购买欲望又迎合了此款护手凝乳的消费群体-30+轻熟女关注度，可谓一举两得。同时，利用搜索引擎的的搜索词数据精准锁定目标人群，更有利于OLAY深度挖掘潜在消费群体。OLAY同时运用多种媒体手段进行高效率辅助宣传，通过官网与微博持续深度影响消费市场，达成企业营销计划。“魔法之手”由一个没有搜索量的文字组合变为可以媲美“美白保湿”的通用词，我们更不得不感慨搜索营销力量的强大。

　　方立军 网赢天下网首席架构设计师