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让“健康美食配劲酒”深入人心,他们是如何做到的?

2020-03-27 10:49来源:未知0

品牌与消费者之间最好的关系是:我懂你。当“吃得健康”成为重要的饮食需求,一直倡导健康饮酒理念的劲酒,如何与美食搭配,融入消费者日常健康饮食场景中?
 
作为保健酒领军品牌,劲酒创立三十余年来持续深耕餐饮场景,与美团点评的合作也已持续四年。双方聚焦年轻消费群体,深入洞察线上线下餐饮场景中的消费需求,不断拓宽劲酒佐餐场景培育模式的边界。
 
近年来随着商圈经济的发展,年轻人群偏好商圈内精品餐饮消费的趋势越发明显,因此,劲酒除了继续布局大众化餐饮消费外,也逐步在精品餐饮、连锁商圈餐饮渠道发力突破。一方面,扎实做好终端建设,另一方面,积极拓展外卖到家餐饮场景,希望影响更多年轻人对劲酒品牌健康理念的认知。
 
2019年,劲酒与美团点评联合推出“健康中国味”系列活动,在秋冬酒水销售旺季,基于对地域美食的实时消费大数据洞察,强化劲酒与秋冬滋补美食的强关联,同时在美团、美团外卖和大众点评三大核心APP上,拓展到店堂食,到家外卖两大销售渠道,持续培养用户佐餐习惯,带动劲酒销售新增长。


 
“健康美食配劲酒”,强化佐餐教育,提升品牌认知
 
不要为产品寻找客户,要为客户寻找产品。在数字时代,没有大数据的支持,就如荒山野岭盲人瞎马。美团点评作为以“吃”为核心的生活服务平台,拥有4.4亿年度交易用户和590万活跃商家,在庞大用户需求和商家渠道供给下,沉淀了海量吃喝玩乐大数据,这为实现“健康美食配劲酒”的品牌认知提升、消费者佐餐心智培养找准发力点。
 
不同地区的饮食文化存在差异性,美团点评通过精准餐饮大数据筛选出全国各地7大类秋冬进补热门美食菜品,打造地域美食与健康劲酒的深度关联,将劲酒“健康中国味”延展为“经典京津味”、“酸麻西南味”、“豪放西北味”等地域风味,以味蕾新体验拉近劲酒与消费者的距离。用户在美团点评参与活动“抽劲酒寻味礼”即有机会获得中国劲酒品鉴券,奖券可至全城指定“寻味餐厅”申领兑换,鼓励消费者切身体验劲酒佐餐美味,突破线上互动与线下体验断层的藩篱。超值福利吸引到450万人次参与,共计派发10万张劲酒品鉴券,实际核销率高达93%,完成从用户教育到用户体验的营销闭环,为劲酒培养复购人群。




 
此外,美团点评还与劲酒联合发起“寻味健康故事”话题活动。邀请30名平台高星级美食达人助阵,分享品酒心得,强势种草“地域健康美食配劲酒”的佐餐喝法,从内容层面进行用户心智培养,营造劲酒佐餐人文氛围,传递健康饮酒、健康生活的劲酒理念。借助达人影响力裂变扩散,吸引了39万人次关注。




 
打通到店、到家双重场景,盘活渠道价值,实现销量快速增长
 
“无酒不成席”,不论是在外朋友聚餐,还是在家亲友聚会,酒都是餐桌上的重要“交流工具”。此次合作中,美团点评助力劲酒锁定“到店”和“到家”两个重要就餐场景,开展佐餐教育的同时盘活渠道价值,进一步实现销量增长。
 
在到店餐饮消费场景中,美团点评筛选全国各区域57个重点市场,累计覆盖活动终端超7000家。其中包括全国连锁、区域连锁、本地连锁餐饮终端742家,涉及蜀大侠、外婆家、鱼非鱼、川堂风、小肥羊等49个全国连锁餐饮系统。餐饮酒水是即饮消费,通过店铺内布置劲酒品牌物料,“劲酒健康中国味”佐餐氛围营造,消费者可在用餐过程中实时扫码参与互动,赢劲酒品鉴券,大大降低了参与门槛,有效提升用户参与的活跃度和品牌好感度。




 
在外卖到家消费场景中,美团点评精准筛选有劲酒上架供给的TOP70城市的外卖商户,线上通过契合外卖人群餐饮消费轨迹的精准投放,吸引用户点击并参与互动领取美食外卖券,引导至有劲酒上架的餐饮终端页面使用,提升外卖渠道的劲酒自点率。活动后劲酒订单量增长25%,劲酒上架总数涨幅10%,成效可观,渠道价值凸显。

让“健康美食配劲酒”深入人心,他们是如何做到的?让“健康美食配劲酒”深入人心,他们是如何做到的?
让“健康美食配劲酒”深入人心,他们是如何做到的?让“健康美食配劲酒”深入人心,他们是如何做到的?
 
数据资产沉淀,活动自助化管理系统搭建,助力品牌数字化营销升级
 
基于数字化技术的营销互动可以帮助品牌在不侵犯用户隐私的情况下收集到有价值的用户信息,对这些数据的整合优化,将为品牌未来制定营销策略提供指导。
 
“劲酒健康中国味”营销复盘数据显示,活动参与用户以年轻男性为主,TA们喜欢点外卖、到店就餐、看电影等生活方式,这为品牌了解潜在用户、积累价值用户提供了有力依据;后续可针对这些潜在客群开展更具针对性的跨场景沟通、刺激到店、外卖加购等营销活动。在商圈连锁餐饮渠道中,火锅菜系门店推广效果最好,劲酒未来可针对火锅菜系或聚会型餐饮门店着重发力;从品鉴券核销数据来看,重庆、保定、南昌、昆明几大城市商圈内连锁餐饮密度高,核销效果佳,劲酒后续可进一步覆盖此类核心商圈,做深做透。
 
此外,本次活动中美团点评还为劲酒搭建了活动自助化管理系统,解决过往活动中渠道终端信息回收不准确、无法实时匹配活动商户页等时间、人力浪费问题。各市场负责人只需登录自助系统,即可直接搜索活动终端在美团上的电子商户页,一键操作门店上线情况,实时掌控活动执行节奏,减少沟通成本,提升执行效率。同时,优化线上电子核销机制,方便监督产品流向、消费者后期回访及账务核销等,实现了数字化管理,为品牌数字化营销加码。
 
从培养健康佐餐认知,到“到店”、“到家”场景的打通,再到数据资产的积累与数字化管理系统的搭建,美团点评充分发挥生活服务平台的独特价值,为劲酒“健康中国味”活动在提升品牌认知、盘活渠道及数字化管理上带来了真实可见的效果,也为竞争激烈的酒类行业提供了可借鉴的创新营销思路。
 
在当下市场环境充满未知性的特殊时期,线下推广尚未能全面开展的情况下,线上渠道再次成为瞩目的焦点。对于酒类乃至更多快消品牌来说,一方面要增加线上与消费者的连接互动,持续强化消费者记忆;另一方面基于“外卖到家”的场景营销成为特殊时期联动线上线下的有效方式,并能切实帮助品牌实现业绩增长。餐饮消费市场潜力巨大,期待未来有更多与美食相关的场景营销玩法,为各行业带来更好的数字营销新路径。

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