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Social论道:2018,社交创意还能怎么玩?

2018-01-29 18:21来源:新榜10

 来源:新榜(微信号:newrankcn)

        社交创意越来越成为企业和新媒体人关心的问题,在2017年,我们见证了百雀羚广告的刷屏传播。2018新榜大会邀请到腾讯社交广告副总经理黄磊、丁香医生联合创始人吕姸、局部气候调查组联合创始人孙启铭、走着瞧旅行创始人牟泽源,在新榜内容营销总经理刘灝的主持下,带来一场精彩的对话。
 
 
Social论道:2018,社交创意还能怎么玩?
 
        圆桌主持:新榜内容营销总经理刘灝
        圆桌嘉宾:腾讯社交广告副总经理黄磊、丁香医生联合创始人吕姸、局部气候调查组联合创始人孙启铭、走着瞧旅行创始人牟泽源
 
        品牌露出和创意之间怎么找平衡点?
 
        刘灝:这个环节有意思,内容营销的讨论,真正关心大家的商业化和钱包。我们讨论下内容营销怎么玩,广告这个钱该怎么赚。
 
        现在的刷屏营销案例,已经不仅仅是爆文,更多是H5,或者创意视频,这些形式更受朋友圈青睐,这样的形式,在品牌露出和创意本身之间怎么找到平衡点?这个问题大家都怎么看?
 
        走着瞧旅行创始人 牟泽源:品牌露出和社交创意,它是一个动态平衡的过程。我认为最终状态是广告即内容,内容也是广告。
 
        我们做品牌宣传的时候是分层次的。最开始会说我们的价值观,其次我们会给品牌定位做展示。说到创意环节,除了在营销环节做创意,在服务接待的时候也会体现出相应的创意。

Social论道:2018,社交创意还能怎么玩?
    走着瞧旅行创始人 牟泽源
 
        比如,情侣来报我们的旅行,会送一束鲜花;如果有一家三口带小孩,会给小孩一个玩具等,让客人感受到很贴心仔细的服务。所以我们不光在营销创作方面,在接待具体落地环节,也能给到我们的创意。
 
        我认为品牌宣传的时候,最好还是要突出价值观伴随品牌传播。价值观是有传播性的,并且有一定的内容价值,这样利于媒体也利于品牌。
 
        刘灝:孙老师怎么看?从百雀羚的爆款长图文,局部气候调查组刷新了一种新形式的营销。这个过程怎么和甲方平衡品牌露出?
 
        局部气候调查组联合创始人 孙启铭:我觉得不存在矛盾。因为一个最优秀的创意,它必然是结合很好的。
 
        如果你看完后只记得创意本身,不记得品牌,显然不是一个好创意。好创意必然是前面的内容非常符合品牌的调性,我们做内容的时候有自己的套路,不会直接露出品牌广告。

Social论道:2018,社交创意还能怎么玩?
    局部气候调查组联合创始人 孙启铭
 
        对于露出这件事情,还有一个自己的小想法,不光希望广告刷屏后大家记住创意,也不光希望大家都能记住这个品牌,我还希望大家能记住局部气候这个品牌,从这方面来讲,我觉得我们自己的调性、创意和品牌的结合度是非常重要的。
 
        刘灝:问一下丁香医生?
 
        丁香医生联合创始人 吕姸:孙老师说还想露出他们自己,我深有体会。品牌和创意之间,并不是天然存在矛盾的。用户不喜欢的广告是跟他不相关的,但如果我们深挖用户需求,这个品牌或者产品能满足用户的某些需求,解决他们某些问题,他并不排斥这个品牌。

Social论道:2018,社交创意还能怎么玩?
    丁香医生联合创始人 吕姸
 
        刘灝:黄总怎么看?
 
        腾讯社交广告副总经理 黄磊:现在的广告,从传统的广而告之,转变为越来越聚焦于对的内容与对的人群之前的对话。关于这个平衡点,我们认为,首先需要找到品牌与用户的情感共鸣点,讲一个好故事。
 
        用户接纳的不仅仅只是品牌,而是品牌背后传递的,用户会认同的一些价值观。其次,是要找到对的听众。在这个注意力分散的时代,锁定真正的兴趣用户,让好的内容刺激用户UGC,让用户成为品牌信息传递的伙伴。
 
 
Social论道:2018,社交创意还能怎么玩?
    腾讯社交广告副总经理 黄磊
 
        刘灝:接下来问一下黄总,腾讯公司有非常多优异的产品和丰富的流量资源,最近听说QQ系的产品例如QQ、QQ空间、QQ浏览器等整合推出了 “QQ广告” 品牌,借此机会,我们想了解下您做这件事的初衷和对品牌方以及自媒体的意义?
 
        腾讯社交广告副总经理 黄磊:QQ广告涵盖了手机QQ、QQ空间、QQ浏览器三大应用场景,QQ是最受欢迎的移动社交应用之一,QQ空间是年轻人最活跃的SNS社区,QQ浏览器是把握内容的超级入口。QQ广告的合并,旨在打通多元场景营销,将创新的技术、丰富的人群与高互动的场景整合在一起,更好地服务品牌与自媒体。
 
        例如在合并之后,我们就针对平台上的其中一类话题群体——95后,打造了《95后新青年 “双十一” 社交洞察报告》,我们结合这类用户在不同场景下的社交行为特点,带来针对性洞察,例如“95后究竟对什么品类感兴趣”、“什么内容打造营销活动是他们感兴趣的”。

Social论道:2018,社交创意还能怎么玩?
 
        我们如何做到品牌和广告,包括用户体验的平衡?我的答案是这样的,我们始终把用户体验放在第一位,广告即内容和内容即广告,这句话大家经常听到。内容广告,就是帮助品牌打造用户真正感兴趣的内容,让品牌讲故事,在用户的体验舒适区有效传达品牌元素。下面我来和大家分享一个案例。
 
        例如品牌投了我们的QQ空间的视频故事广告,展现大概一分钟到三分钟之间可选的长视频形式,用户看完广告之后可以在广告下面做评论。
 
        这个评论不仅仅是让用户记住这个视频内容,记住品牌,同时会对视频本身的品牌内容和用户之间建立一个很好的互动。比如说口香糖的广告,用户会探讨品牌的代言人、以及口香糖的口味。
 
        腾讯拥有海量用户,我们通过内容的打造,到最后不仅仅让他们记住品牌,我们希望这个品牌本身产品的质量,它的特性,都是用户讨论的热门话题。不仅仅广告主得到了海量的品牌曝光,同时用户与品牌的互动性与黏性也得到提升,这也是我们做这件事的一个初衷。
 
        QQ广告希望在未来,让广告不再仅仅是有技术含量的工具,而更多成为营销的搭档。通过丰富的场景,结合创新的技术与内容,为品牌带来更新鲜的营销打法。同时,通过和各大自媒体建立不同形式的内容合作,帮助自媒体建立更加原生的传播场景,以内容影响用户,最终实现其商业变现目标。
 
        自媒体介入品牌传播对公关公司会造成什么影响?
 
        刘灝:我最近和一些传统公关的朋友接触,他们感慨生意越来越难做,当自媒体开始介入传播事件的创意和策略的时候,某种程度上,已经抢了公关公司的饭碗,这对于公关公司的影响比较明显。
 
        当自媒体开始介入到传播策略的时候,对于传统公关公司的影响有多大?几位老师分享下自己的理解。
 
        走着瞧旅行创始人 牟泽源:作为品牌方,媒体站在品牌方的角度想问题了,这对于我们在合作时降低沟通成本、减少分歧都有好处。也可以进一步增加广告投放的效果。
 
        我作为一个甲方,肯定希望广告越硬越好。但是乙方更多考虑你的广告会不会太硬了,产品会不会不靠谱伤了我的粉丝。

Social论道:2018,社交创意还能怎么玩?
 
        比如拿我们举例子,我们很能理解媒体接广告时候的心情。我认识很多媒体主都是一年365天,起早贪黑,废寝忘食地干。倾注了非常多的心血在自己的粉丝和账号上面。
 
        还有一个朋友。房子失火了,什么都不要,就抱着自己的电脑往外冲,简直可以用拿生命在战斗来形容。我相信在座的各位。都是这样对自己的账号倾注了大量的心血的,正是因为这样的创业精神才赢得了粉丝的热爱和高度的信任和依赖感。
 
        所以媒体对自己的粉丝非常爱惜,生怕不好的产品和硬广伤害粉丝,作为品牌方我们很理解,我们也是深谙这个道理。所以我们在做传播的时候都是先传播有价值观的文案,配合着我们能真正赢得用户认可的旅游服务。等用户游玩回来,我们可以赢得口碑传播和复购。用户的好评也进一步深化用户对媒体的信任感,提升媒体的粉丝粘性。

Social论道:2018,社交创意还能怎么玩?
 
        所以并不是说投放广告是用钱拿给媒体伤害粉丝,如果投放广告是占媒体的便宜,这样的路走不长也走不远,咱们品牌主和媒体主只有互相支持,相互成全,才能长久的合作,更好的完成媒体主的流量变现和品牌方的品牌宣传。
 
        其次站在公关公司的角度来说。自媒体介入创业和营销可能会帮助品牌在一个时间点出现爆款,爆发出来。
 
        但这并不意味着会革了中介机构公关公司的命。品牌方也很看重机构在一个长时间段内提供的整体策略,以及资源整合能力,还有协调能力。也就是说机构如新榜在大的战役和资源采购统一分发,协同方面还是有相当的优势的。

Social论道:2018,社交创意还能怎么玩?
 
        刘灝:问一下孙老师,你们现在有自己的创意团队,还有自己的公众号。接下来你们会帮助品牌做策略,会把自己变成公关公司吗?
 
        局部气候调查组联合创始人 孙启铭:刚刚牟总说的我非常认同,听到这个事情他们作为甲方很高兴,我们作为乙方也很高兴。因为越来越多的人参与到创意制作上,就可以互相催化出一些好东西。我们作为一个自媒体,做内容始终是我们的梦想,做更好的内容是我们一直的追求。

Social论道:2018,社交创意还能怎么玩?
 
        但是作为一个自媒体去做营销策略,确实存在很多短板。首先我们只能从创意上取胜,而不是从资源整合的角度做整体布局。这是局部气候在这方面要谨慎的原因。有很多客户会直接找来,但是我们还没有真正开始做这部分,因为我们积累的不够。
 
        刘灝:如果积累够了就会往上走了?
 
        局部气候调查组联合创始人 孙启铭:应该说做自媒体,内容还是重中之重,做营销可能我们想尝试一下。
 
        刘灝:吕姸老师呢?
 
        丁香医生联合创始人 吕姸:事实上过去一年中,我们跟公关公司保持着比较好的合作,未来我们也认为公关公司是比较好的合作伙伴。公关公司手上有很多资源,可以做整体资源的盘点,会打娱乐牌,打健康牌。
 
        但是我们认为在打健康这张牌的时候,我们可以成为公关公司比较得力的助手。因为过去一年的经验告诉我们,公关公司缺乏健康方面的经验,而我们可以提供。当然我们也会做整合营销,但这种整合营销是应对那些比较深耕于健康类的产品。

Social论道:2018,社交创意还能怎么玩?
 
        刘灝:问一下吕姸老师,因为丁香医生是专注健康领域的,这就决定了内容上相应会更严谨,会不会束缚创意的制作?
 
        丁香医生联合创始人 吕姸:非常感谢刘总注意到了我们的严谨。但是,严谨不是严肃,我们认为严谨是一条线,那么这条线划在哪里?我说出这句话的时候,它是不是正确的,我敢不敢对家人说出这句话?如果在这条线之上,那么创意就可以随便玩。所以我们认为严谨只是一个筛选机制,它不会束缚我们内容,这样的话用户也不太喜欢。
 
        刘灝:问一下孙老师,目前来看,从当时百雀羚的刷屏事件,到之后陆续有些同样形式的营销。你觉得这样的形式能够实现量产吗?或者说如何实现这样特殊形式的量产?
 
        局部气候调查组联合创始人 孙启铭:我觉得答案是不能。因为它首先是个创意,这个创意是需要付出大量的体力劳动的,如果能量产,就变成一个公式了,显然这样出来的东西不会是一个好的广告创意。所以从这方面来讲,必然需要大量的人力成本。

Social论道:2018,社交创意还能怎么玩?
 
        我们在这方面也做了很多努力,比如我们很注重对策划师的培训,以及我们在做创意的过程中积累了很多经验,去判断什么是好的创意,这会有助于我们越来越快地做出创意,但达不到量产。
 
        2018年社交营销有哪些新趋势?
 
        刘灝:请几位老师结合手头上的项目,谈谈2018年营销还有哪些新趋势,或者你们想尝试的,都可以跟我们分享。
 
        局部气候调查组联合创始人 孙启铭:前面好多老师在演讲时提到了碎片化时间,但是在我看来,其实大家在手机端的使用时间,实际没有越来越碎片化,手机变得越来越重要了。现在网综越来越代替传统的电视节目,而且我看到很多自媒体同行也开始做一些长篇故事。
 
        所以相信在未来我们的观众(我用的是“观众”这个词,因为我们做内容的思路还是很像做节目的)会更愿意花大量的精力和时间去看手机内容的。所以从我的角度来讲,我觉得明年会试着讲一些故事,带剧情的,带情感的,把更多的信息量和知识点传递给大家。

Social论道:2018,社交创意还能怎么玩?
 
        刘灝:会是一个连续性的故事吗?
 
        局部气候调查组联合创始人 孙启铭:可能有,这是我比较期待的一个系列性的尝试。
 
        丁香医生联合创始人 吕姸:我们这两天在做过去一年的盘点。有些客户要有流量,要有品牌,还要转化,还要精准,那怎么办?我觉得这可能反映了客户的趋势,明年我们打算做精准营销。尤其在健康行业,人群分类是非常细的。
 
        比如说给一个高血压的人推荐一个糖尿病的药,是完全没有作用的。2017年我们尝试了这方面,比如说有一个治疗便秘的药(的营销),并不会对所有人说这个事,因为人群中真正有便秘症状的人不到10%。所以我们会先把这10%的人筛出来,再做精准营销。2018年可能会更注重精准营销。
 
        刘灝:黄总怎么看?
 
        腾讯社交广告副总经理 黄磊:作为一个营销平台,结合平台广告主的讨论,我们看到了几个趋势。第一个趋势是用户时间和场景,不只是碎片化,而是粉末化。怎么样通过多场景、每一个粉末准确触达到用户,这是我们明年的第一规划。第二个是品牌不知道如何抓住用户的心态和痛点,所以我们也有些相关的举措。
 
        现在大家都在谈效果广告需要“以人为本”,我们认为这其实是谈及广告投放建议时最大的挑战,即从心到脑到手,对创意的思考。
 
        对于创意思考的第一步,是对用户的深刻理解和洞察,通过内部与外部的数据生态体系,夯实创意的“攻心”基础。其次是打造对用户有影响的沉浸式体验和友好互动,即对“脑”的影响。通过新产品和新技术的升级,可以创造更多沉浸式原生体验;最后,是建立行动,即“手”,通过构建用户闭环操作,让创意高效助力目标实现。

Social论道:2018,社交创意还能怎么玩?
 
        如今,营销回归内容,消费者对内容是否走心的要求越来越高,传统生硬的内容很难打动他们。广告投放其实不仅是一个品牌信息的传话筒,而应当作为构建营销闭环的重要元素——一种有温度的“对话”工具。因此,我们认为一个优质的广告投放,应当具备注意三个要点:
 
        1、打造一个好故事,用内容建立与用户的情感连接;
 
        2、选择一个好的展现形式,例如现在很火的短视频广告,迎合用户碎片化时间,用高质量的内容,快速构建记忆点;
 
        3、入驻一个舒适的体验场景,即通过场景原生,打造自然、舒适的沉浸式体验,大大提升用户对广告的好感度。
 
        QQ广告在未来也将针对自媒体带来新鲜的组合拳打法,希望大家可以持续关注后续的动态。
 
        刘灝:刚刚几位老师谈到2018年会有连续性、故事性、精准性,还有连接用户。牟泽源老师作为甲方怎么通过这三个方面做你们品牌的营销?
 
        走着瞧旅行创始人 牟泽源:我的想法比较保守一点。我认为好的广告,好的营销是改出来的。所以营销没有土洋之分,也没有新旧之分。我的想法就是营销要不断地优化和迭代。
 
        不管是什么渠道或者方式,首先就是试错,试错之后不断反馈,不断修正,真正达到自己的目的,我觉得才是一个好的营销。
 
        不断迭代,不断拥抱变化,及时反馈,调整自己,改出最适合你的东西 而不是盲目的跟风,有时候甚至花一定的学费也是对的,找到真正适合你的,才是有效的,营销只要达成战略和目标就好了。
 
        其次我认为营销固然重要,最基础的还是产品。
 
        一个企业真正赚的钱,还是老客户的钱。我们要不断地服务用户,提高转化率、客单价和复购率,最终养成顾客重复购买,甚至终身购买的习惯,所以我们烧钱投放 也是为了 两次三次五次十次让客户终身跟着你玩,这是走着瞧旅行和很多有志向于做长久企业的不懈追求。

Social论道:2018,社交创意还能怎么玩?
 
        刘灝:有一个比较为难的问题想问下牟老师,如果有一笔预算,面临三个选择,局部气候调查组,丁香医生和腾讯社交广告。如果不考虑人群是否匹配,这笔预算你只能投一家,你会选择谁?
 
        走着瞧旅行创始人 牟泽源:如果为了更方便,我可能会选择丁香医生。因为这是我熟悉的模式。如果选择更科学的,我认为会投腾讯社交广告,因为社交广告可以不断进行小频次的试错,快速改进。在把合适的模式找出来之前,我会花大量时间尝试,这样我也有足够的预算做整体投放。孙总这边,我是怀揣着敬意的,如果有额外预算的话,我是愿意投的。
 
        刘灝:内容营销关系到我们每个人的最直接的收入,我希望今天的讨论能给大家带来一些启发,让大家在2018年做营销时有一些新的想法。这当中包含了内容创业者,也包含了公关公司、代理公司和甲方。
 
        我们也希望所有的内容创业者都能在2018年收获硕果,如果是创始人就希望你的创业项目能估值过亿,如果是从业者,就希望你们能月薪五万。谢谢大家。
 
        本文由“新榜”(ID:newrankcn)授权转载。新榜(www.newrank.cn)是内容创业者服务平台,涨粉、变现、运营、观察,新榜给你不一样的思路。

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