客户在对创意的要求上从来没有停歇过，只是现在对创意的要求有了新的改变。以往我们更多的把心思放在传播的创意上，但是现在可能会需要先提供给客户生意和营销上的创新，然后再寻找传播上的创意。
创新的结构包含了很多元素，它可能是我们如何在客户的产品链或供应链中找到一个前所未有的连接品牌和消费者的方式，当确定有这样一个方式之后，我们再强调信息上面的创新。大家一直津津乐道我们在做可口可乐时的一些与众不同的变革，但其实在这些传播的创新之前我们帮助客户做了非常多的产业链上的创新，包括让客户把自己的产品当作一个媒介来看待。
要让客户改变这么多生产的流程和习惯，这是一个非常庞大的工程，但到最后出现令人满意的结果之后客户会觉得应该在产品链和传播的结构中赋予每一个自有媒体不同的意义，包括歌词，其实都是一种情感上面的附加。不管是生产流程、习惯还是其他的，在做这些东西的过程中其实是创新和创意的叠加，而当这些创意和创新达到一定程度后一个有趣的案例就诞生了。
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