关闭

会员登录

还没有账号 立即注册

自动登录(30天内) 忘记密码?

用第三方账号直接登录

微博账号登录 QQ账号登陆

关闭

找回密码

关闭

邮件订阅

当前位置:网赢天下网>对话>

王华:营销技术栈改变数字营销未来

2017-05-09 16:16来源:数字营销江湖0

  在“中国程序化广告技术”领域,有一张人尽皆知的、持续更新的“生态图”。从2012年上榜的几家公司到2016年几百家数字营销和广告技术公司,这张图谱不仅见证了国内程序化广告疆域的壮大,同时预示着广告生态系统已经成为一个非常复杂的环境。


 
  2015年,这张图谱上出现了一家新公司--Marketin(弋关科技)。据创始人&CEO王华说,之所以将公司命名为Marketin,源于公司定位为提供数字营销操作系统(Digital Marketing OS)的技术公司;Marketing去掉g,让大家一目了然知道公司是做什么的;同时,Market加上in更代表公司的愿景,引领营销技术领域的潮流和趋势。

  一家创业公司如何在复杂的生态环境中发现机会并占有一席之地?他们的技术或产品果真能“引领营销技术领域的潮流和趋势”吗?在该公司发展2年多之际,【网赢天下网】专访Marketin创始人&CEO王华,聊聊智能营销的机遇、变化和空间。


 
  Marketin创始人&CEO王华

 
  做喜欢的事:

  钟情技术拓展和产品研发

  每一个技术型创业公司的背后,都有一个不明觉厉的“技术男”。

  “我写代码的时候比较早,研究生的时候研究的是金融工程领域。因为对金融风险约束下的投资组合收益最大化感兴趣,所以很投入。那时候金融领域就已经有高频交易了,今天程序化交易真正应用的最多也是金融和广告两大行业了。”

  对于王华来说,他在营销技术产品及解决方案领域15年的从业经历,为日后创业作了有力铺垫。从WPP旗下MillwardBrown大中华区数字营销业务负责人;到易传媒(AdChina)解决方案VP及Menlo科技总经理;再到芒果移动(AdsMogo) COO,他在DSP、DMP、SSP等广告营销技术产品及数据分析、移动营销等领域积累了丰富的行业知识和经验。

  近几年,由于营销技术发展迅猛,整个行业细分程度加深,出现了愈来愈多细分领域的平台。王华发现广告主在程序化购买时更重视效率、效果、透明度和品牌安全等核心要素。“第一,因为DSP等平台数量越来越多,广告主们投放广告的效率降低;第二,每个平台独立,投放效果难以比较、优化执行困难;第三,广告投放的透明度不高,中间存在差价。”

  当广告主们享受着营销细分带来利益的同时,也被模块细分导致的问题困扰。Trading Desk(TD,交易优化平台)应运而生,用于整合多个DSP、DMP等平台,广告主可以在TD统一管理多个DSP平台的投放。

  但是,并非整合这些细分模块的TD,都能一站式完成所有营销活动的协作。“我们要做的就是将不同的营销渠道/工具等有效地连接起来,通过自动化和优化,真正为广告主提供行之有效的一站式解决方案。”王华说。


  让喜欢的事有价值:

  营销智能化,以技术产品协作不同平台

  王华用连接、协调、自动化和优化这4个词来解释Marketin在做的事情。

  连接是指MarketinOS与营销中不同类型的平台(例如DSP、DMP、动态创意优化、品牌安全和CRM等多种数字营销平台)的API进行双向连接,这样对广告投放方来说不仅可以获取实时报告,还能细化广告投放颗粒度,方便广告主多平台监测营销活动。

  协调是指用户可以通过MarketinOS实时进行指令下发,调度各个平台协作。例如,用户可以在MarketinOS上调整投放预算、广告策略、投放对象、出价等选项,甚至包括第三方创意。

  自动化是指由机器而不是人,对多种活动和数据自动进行动态调整。例如,对DSP等平台的广告投放,Marketin系统可以自动下发和调整策略,对预算进行动态分配。此外,MarketinOS还能根据之前的策略,自动调整出价、跨平台的接收人群设定和创意等设置。

  优化是指针对既定目标进行调整以实现目标。例如,用户会对展示成本、点击成本和转化效果设定目标,通过Marketin自己的代码追踪或者是第三方追踪目标完成情况,然后在不同投放策略之间进行自动化优化调整,更好地达成目标。

  这四个环节是递进关系,即首先通过连接不同营销平台,再对各个平台的数据进行协调调度,然后用机器自动优化调整,以更好地达成广告投放目标。

  “如果将智能营销体系比作一个人,那么,DSP、DMP、CRM和CMS这些系统就像手和脚,系统的对接集成就像连接四肢的骨骼。仅有骨骼是不够的,要让四肢真正运动起来,还需要通过神经也就是API,一方面将动作的反馈数据反馈给大脑,另一方面将动作指令从大脑下达给四肢,这也是为什么必须是双向API而不仅仅是单向报告。MarketinOS就像大脑,在整个系统中起到决策、协调和调度的作用。当然,还有同样重要的血液就是数据,数据只有真正在不同平台流动起来,才能保证有机生命的整体运转。”

  王华举例说,某广告商如果要同时在广点通和AdWords等多个平台上投放广告,Marketin已经对接了这些平台并把平台数据调度到操作系统中,他只需要在Marketin上设置好投放平台、预算、CPC、投放人群和地区等选项,然后再从程序化创意公司(例如,筷子科技)那里调度创意方案即可。而在整套方案执行过程中,机器会自动调度分发数据,优化策略以实现最终投放目标。


  持续做有价值的事:

  广告技术与营销技术不断更迭与融合

  与其他提供Trading Desk服务的企业相比,Marketin的优势和价值体现在哪里呢?

  王华指出,Marketin提供的Trading Desk2.0是技术产品而不是专业服务,与传统的代理公司和企业Trading Desk是合作关系。“不是像传统TD那样的人工服务,也不是像其它TD产品那样简单对接多个DSP聚合数据做报表分析。TD2.0更加提倡通过技术提升效率和效果,即利用机器自动优化调整策略。”

  目前,Marketin提供两种服务模式。第一种是针对大企业,Marketin作为技术提供方提供企业级定制化系统,客户包括Intel、OMG(宏盟媒体集团)、电通数码等国际公司以及一批国内大型代理;第二种是针对规模较小的客户,这种客户不需要独立的系统,因此Marketin提供SaaS的服务模式,按使用收费。

  在王华看来,TD 2.0并非终点,而是“一站式全自助开放营销技术栈”的开始,在人工智能快速发展迅速民主化的背景下,过去的营销无法达到的精细化管理将快速成为现实。那么,Marketin提出的“营销技术栈”和一段时间以来行业中大力推广的“营销云”有何不同呢?

  “这就好比手机,营销云就像iPhone系统,是一个相对封闭的产品,数据流动往往只在自己的产品体系内,应用成本也会比较高。而营销技术栈则像大家广泛使用的Android平台,相对更开放、更包容,接入市场上各个细分领域内最好的独立广告营销技术产品。”王华解释说,如果说营销云是向左走,那么Marketin的技术就是向右走。“我们认为营销应该有开放的选择权,不同的优质合作方连接在一起,相互协作,让数据真正流动起来,并且实现自动化和后续的优化,你会发现合作更灵活、更高效,能够为广告主的品牌建设和产出带来最大收益。”

  朋友圈中,关于工作和事业有一句鸡汤很受用:“今天做了明天还得做,这是职业;今天做了明天还想做,这才是事业。”从做喜欢的事,到让喜欢的事有价值,再到坚持做有价值的事,王华在职业和事业的轨迹上划了一个箭头,这个箭头将在不断的产品优化和技术创新中,迎接挑战,直面未来。

沙龙

More

梅花网传播业大展

活动日历