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志高空调《寻找老友记》

2014-05-30 15:14来源:金鼠标网络营销大赛

  案例名称:志高寻找老友记

  广 告 主:志高空调

  所属行业:家电行业

  执行时间:2013年10月09日-11月30日

  获奖单位地幔集团
  所获奖项:第五届金鼠标网络营销大赛-整合营销类-铜奖

 

  营销背景:
 

  1、广东志高空调股份有限公司 创建于1993年,是一家以家用和商用空调生产、销售为主的大型现代化企业集团经过十余年的不断发展与壮大,现公司名列南海工业经济综合实力百强榜首,是目前中国最大的民营空调生产基地和出口创汇企业之一。
 

  2、今年是志高成立的20周年。20周年,对企业自身而言,意味着二十年的奋斗与坚持;对品牌用户,特别是使用品牌产品十年以上的忠诚用户而言,意味着与品牌的共荣与支持。
 

  3、但同时,20周年的长生命力对现阶段空调家电市场上的品牌印象来说,可能会给喜新厌旧的消费者带来品牌不够新鲜、不够活力的感觉,因此,品牌正需要透过周年庆的契机,与其用户进行优质的沟通,通过创意活动打造品牌故事,形成口碑传播效应,深化用户情感,将志高20年专注造空调的专业专注的形象打入人心。
 

  营销目标:
 

  1、塑造品牌故事:通过老用户的访问,打造品牌故事,并加以传播,形成口碑效应;

  2、形成公益效应:感恩老用户,见证志高以客为尊的态度,形成公益传播效应;

  3、见证卓越品质:通过老用户的案例,传播志高空调产品的耐用性、可靠性。
 

  策略与创意:
 

  以“好品质,好生活”为话题切入点,正面凸显志高空调20年兢兢业业空调制造史专业,专注的品牌形象。
 

  1、情感共鸣牵头:以“寻找老友记”为本次活动的主题,以“友”为点拉近品牌与用户之间的距离,最大限度植入志高20周年庆寻找老用户的活动,巧用“签到”方式打造品牌的全国标志地图,实现线上线下的互通。前期以活动信息及奖品噱头引流,后续内容方向则以深度挖掘参赛老家电背后的故事为主要切入点,重点打造“志高体”以精简、干练的有力语言诉说个人励志奋斗史,在网络上得到有效传播,引发有志群体共鸣。在提升志高空调互联网声量和话题热度的同时,持续吸引关注者和活动参加者。
 

  2、创意网站落地:创意方向以目标群体70、80、90后为重点,视觉呈现以充满品牌调性的阳钢之力出击,同时兼顾年华的色调,以引起时代共鸣感的老家电为装饰精心打磨,彰显了整体画面的语言感,唤起人们对经典好品质的回忆和讨论,及敬仰之情。
 

  3、吸引网友实际参与:活动中
 


 

  http://20years.china-chigo.com
 

  执行过程/媒体表现:
 

  本次活动形式主要分为以下三个形式进行:

  老友记签到(签到功能主要针对志高老用户,Minisite上选择购买志高空调的时间以及写下对志高的祝福,最后可以选择上传一张志高空调的老照片)
 


 

  老友记签到次数:5641次

  志高体分享(志高体分享主要针对身边有朋友使用志高空调的受众群体,在活动网站上填写预先设置好的志高体模板,然后分享并@自己的好友来参与活动)


 

  志高体被分享次数:20,134次

  支持志高(活动网站右下角设有支持志高按钮,网友只需登陆活动网站点击支持志高按钮)

  支持点击次数:24203次

  投放媒体选着上志高本次活动主要投放选择新浪、腾讯、搜狐三个媒体。

  此次广告投放预估曝光为:723,400,000次;实际曝光总共获得了760,249,829次,共产生广告点击148,721次,平均点击率为0.19%:广告每次点击成本约为:5.31 元。
 

  新浪微博首页

  腾讯IM客户端Mini Banner

  腾讯内容页-幻灯片组图

  搜狐视频中国好声音15秒前贴片
 

  营销效果与市场反馈:
 

  1、活动网站页面浏览量达到137,243次;独立访客90,375人;活动整体互动次数为           49,897次(其中包含:老友签到、志高体分享、支持志高三个部分的数据)。其中老友签到共收集到1400余张老家电上传作品。
 

  2、志高作为广告主,在活动后主动表达了对活动的赞许与下一次活动的期待,他们称“寻找老友记是志高在互联网拓展的一次突破,给我们的用户留下了良好的企业形象。”
 

  3、而参与活动的网友则是积极的在活动内外表达了活动的兴趣对好感,有超过20000人次网友借助“志高体”真情告白,主动分享了成功事业、爱情、婚姻背后的感悟和越挫越勇的坚持。有网友留言“志高空调一直装在老家的客厅,不知不觉中也成了思念家乡的一种载体”,以及“我喜欢志高体宣传的那种男人般励志感觉”。从各个方面说明活动达到了预期的情感共鸣效果。
 

  活动页面被设计爱好者自发的分享到花瓣网优秀案例集锦中
 

  网友分享志高体内容



  评委点评:

  秦雯 / 缔元信CEO

 

  这是一个小而美的典型案例。作为一个20年的家电企业,以寻找老友记为推广触点,是一个既巧妙又温馨的创意。巧妙之处是借力热播美国电视剧《老友记》冠于活动主题名称,让受众看到会产生一种联想和亲切感,故主题具有相当的亲和力;温馨之处是活动的主旨是寻找20年来的用户,共同完成一次品牌感知和认同任务,极具人情味,同时又是一个很好的社会化传播体裁。活动的签到环节相对成功地完成了这个使命。

  但进一步将活动内容转到志高体,看似能够很好地体现志高奋进向上的品牌内涵,但却置换了老友的概念。且自凡客体成功以来,除陈欧体因在电视的强势推广被人记住,其它社会化媒体上形形色色“体”的传播更多的是调侃意味,鲜有商业运作成功案例。故用“志高体”的创意进行深度传播,一方面有拾人牙慧之嫌,另一方面反而弱化了“老友记”这一主打创意,不能不算一败笔。反而不如将老友记进行到底,在签到用户中选取一些典型用户故事进行深度传播。

  还有一点不足在于,老友签到是一个很好的激活存量客户的方式,如果能将这一创意用在CRM营销环节,5641次签到沉淀为相同的客户线索,其价值远远大过只为赚眼球的PV、UV等效果。

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