案例名称：志高寻找老友记

　　广 告 主：志高空调

　　所属行业：家电行业

　　执行时间：2013年10月09日-11月30日

　　获奖单位：地幔集团
　　所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-整合营销类-铜奖

 

　　营销背景：
 

　　1、广东志高空调股份有限公司 创建于1993年，是一家以家用和商用空调生产、销售为主的大型现代化企业集团经过十余年的不断发展与壮大，现公司名列南海工业经济综合实力百强榜首，是目前中国最大的民营空调生产基地和出口创汇企业之一。
 

　　2、今年是志高成立的20周年。20周年，对企业自身而言，意味着二十年的奋斗与坚持；对品牌用户，特别是使用品牌产品十年以上的忠诚用户而言，意味着与品牌的共荣与支持。
 

　　3、但同时，20周年的长生命力对现阶段空调家电市场上的品牌印象来说，可能会给喜新厌旧的消费者带来品牌不够新鲜、不够活力的感觉，因此，品牌正需要透过周年庆的契机，与其用户进行优质的沟通，通过创意活动打造品牌故事，形成口碑传播效应，深化用户情感，将志高20年专注造空调的专业专注的形象打入人心。
 

　　营销目标：
 

　　1、塑造品牌故事：通过老用户的访问，打造品牌故事，并加以传播，形成口碑效应；

　　2、形成公益效应：感恩老用户，见证志高以客为尊的态度，形成公益传播效应；

　　3、见证卓越品质：通过老用户的案例，传播志高空调产品的耐用性、可靠性。
 

　　策略与创意：
 

　　以“好品质，好生活”为话题切入点，正面凸显志高空调20年兢兢业业空调制造史专业，专注的品牌形象。
 

　　1、情感共鸣牵头：以“寻找老友记”为本次活动的主题，以“友”为点拉近品牌与用户之间的距离，最大限度植入志高20周年庆寻找老用户的活动，巧用“签到”方式打造品牌的全国标志地图，实现线上线下的互通。前期以活动信息及奖品噱头引流，后续内容方向则以深度挖掘参赛老家电背后的故事为主要切入点，重点打造“志高体”以精简、干练的有力语言诉说个人励志奋斗史，在网络上得到有效传播，引发有志群体共鸣。在提升志高空调互联网声量和话题热度的同时，持续吸引关注者和活动参加者。
 

　　2、创意网站落地：创意方向以目标群体70、80、90后为重点，视觉呈现以充满品牌调性的阳钢之力出击，同时兼顾年华的色调，以引起时代共鸣感的老家电为装饰精心打磨，彰显了整体画面的语言感，唤起人们对经典好品质的回忆和讨论，及敬仰之情。
 

　　3、吸引网友实际参与：活动中
 

 

　　http://20years.china-chigo.com
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　本次活动形式主要分为以下三个形式进行：

　　老友记签到（签到功能主要针对志高老用户，Minisite上选择购买志高空调的时间以及写下对志高的祝福，最后可以选择上传一张志高空调的老照片）
 

 

　　老友记签到次数：5641次

　　志高体分享（志高体分享主要针对身边有朋友使用志高空调的受众群体，在活动网站上填写预先设置好的志高体模板，然后分享并@自己的好友来参与活动）

 

　　志高体被分享次数：20,134次

　　支持志高（活动网站右下角设有支持志高按钮，网友只需登陆活动网站点击支持志高按钮）

　　支持点击次数：24203次

　　投放媒体选着上志高本次活动主要投放选择新浪、腾讯、搜狐三个媒体。

　　此次广告投放预估曝光为：723,400,000次；实际曝光总共获得了760,249,829次，共产生广告点击148,721次，平均点击率为0.19%：广告每次点击成本约为：5.31 元。
 

　　新浪微博首页

　　腾讯IM客户端Mini Banner

　　腾讯内容页-幻灯片组图

　　搜狐视频中国好声音15秒前贴片
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、活动网站页面浏览量达到137,243次；独立访客90,375人；活动整体互动次数为           49,897次（其中包含：老友签到、志高体分享、支持志高三个部分的数据）。其中老友签到共收集到1400余张老家电上传作品。
 

　　2、志高作为广告主，在活动后主动表达了对活动的赞许与下一次活动的期待，他们称“寻找老友记是志高在互联网拓展的一次突破，给我们的用户留下了良好的企业形象。”
 

　　3、而参与活动的网友则是积极的在活动内外表达了活动的兴趣对好感，有超过20000人次网友借助“志高体”真情告白，主动分享了成功事业、爱情、婚姻背后的感悟和越挫越勇的坚持。有网友留言“志高空调一直装在老家的客厅，不知不觉中也成了思念家乡的一种载体”，以及“我喜欢志高体宣传的那种男人般励志感觉”。从各个方面说明活动达到了预期的情感共鸣效果。
 

　　活动页面被设计爱好者自发的分享到花瓣网优秀案例集锦中
 

　　网友分享志高体内容

　　评委点评：

　　秦雯 / 缔元信CEO

 

　　这是一个小而美的典型案例。作为一个20年的家电企业，以寻找老友记为推广触点，是一个既巧妙又温馨的创意。巧妙之处是借力热播美国电视剧《老友记》冠于活动主题名称，让受众看到会产生一种联想和亲切感，故主题具有相当的亲和力；温馨之处是活动的主旨是寻找20年来的用户，共同完成一次品牌感知和认同任务，极具人情味，同时又是一个很好的社会化传播体裁。活动的签到环节相对成功地完成了这个使命。

　　但进一步将活动内容转到志高体，看似能够很好地体现志高奋进向上的品牌内涵，但却置换了老友的概念。且自凡客体成功以来，除陈欧体因在电视的强势推广被人记住，其它社会化媒体上形形色色“体”的传播更多的是调侃意味，鲜有商业运作成功案例。故用“志高体”的创意进行深度传播，一方面有拾人牙慧之嫌，另一方面反而弱化了“老友记”这一主打创意，不能不算一败笔。反而不如将老友记进行到底，在签到用户中选取一些典型用户故事进行深度传播。

　　还有一点不足在于，老友签到是一个很好的激活存量客户的方式，如果能将这一创意用在CRM营销环节，5641次签到沉淀为相同的客户线索，其价值远远大过只为赚眼球的PV、UV等效果。