案例名称：康师傅经典奶茶微电影：神秘吸引力

　　广 告 主：康师傅经典奶茶

　　所属行业：饮料品牌

　　执行时间：2013.7.2-7.29

　　获奖单位：奥美世纪

　　所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-视频营销类-金奖

　　营销背景：
 

　　有别于竞品的情感诉求，2013年，康师傅经典奶茶强打[产品利益点]，推出年度新传播主题[香浓营养的吸引力]，并邀请金马影后[桂纶镁]作为年度代言人。桂纶镁过去的清新形象且多是演绎男女情感的角色设定从[内容塑造差异化]，走向魔幻又带有黑色幽默的调性，阐释吸引力的魔力，让消费者迅速[建立记忆点] 。
 

　　营销目标：
 

　　目的：塑造康师傅经典奶茶微电影热度(即播放量)
 

　　策略与创意：
 

　　该微电影主要向消费者传达的是“宇宙中萬事萬物都有吸引力，而人類的心，本身就是個巨大的磁鐵。越是擔心，越是吸引更悲慘的結果發生。相反地，你微笑，世界跟著你微笑。”这个观点。我们从吸引力法则入手，与香浓吸引力扣合，运用这种心态的转变，来与产品进行情感沟通。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

 

　　推广方式及手段：

　　通过硬广、口碑营销和线上活动等多方位进行对微电影的传播推广
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　自微电影发布后短短1个多月，传播效果非常好。

　　l微电影播放量高达：26,885,256次

　　l新闻稿被各大媒体大量转载
 

　　评委点评：
　　蔡享伦 乐视网销售运营副总裁
 

　　内容是传播的础石，而内容可看性与广告植入度如同两个砝码，一直在微电影营销的天平上左右摇摆。所幸，随着一批专业广告人、导演和演员的加入，微电影营销正在逐渐摆脱这种痛苦的纠结，一批兼顾艺术性和营销效果的微电影涌现出来，譬如宝马MINI的《城市微旅行》和《进藏》，譬如康师傅经典奶茶的《神秘吸引力》。

　　金马奖导演杨雅喆、金马影后桂纶镁，台湾电影特有的小清新气质和康师傅经典奶茶确实很搭调。情节设计上没有满篇硬生生强暴式的品牌插入，而是通过桂纶镁从焦虑到平和的情绪转化过程，一点一滴将产品深度展现出来。工作不顺利，暗恋不成功，邻居不友好，住处不理想……浓厚的挫败感和焦虑感弥漫在电影的前半部分，而随着桂纶镁开启康师傅经典奶茶，似乎电影基调突然之间变的和缓明朗，所有的问题随着心态的改变都迎刃而解。康师傅经典奶茶温柔的精神抚慰透过画面荡漾散开，仿佛我们的舌尖也品尝到了那醇厚宁静的神秘味道。

　　一部颇有象征意味的微电影，一些独具心意的镜头画面，一个折射我们自己形象的女主角，一瓶抚慰味蕾和心灵的奶茶，构成了神秘的吸引力。