案例名称：“一再心动”新车上市推广活动

　　广 告 主：别克新君威

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2013年10月12日-2013年10月25日

　　获奖单位：阿里妈妈

　　所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-电子商务营销类-金奖
 

　　营销背景：
 

　　别克-全新君威2013年9月在中国心动上市全新君威上市的广告诉求：“让你一再心动“
 

　　让更多的年轻消费者有更好的心动选择，一起去创造更有品质、更有热度的生活方式
 

　　营销目标：
 

　　通过互动让消费者认知新君威汽车特性，传递“一再心动”产品诉求
 

　　寻找并精准抓取潜在消费者，推动产品体验，促进购买
 

　　策略与创意：
 

　　策略阐述：
 

　　别克新君威汽车拥有23项革新，让用户对其“一再心动”。基于产品推广诉求，以淘宝大数据为背景，结合品牌实效及DMP产品，别克以其品牌实效站点为基础，建立新君威活动页面，通过后台数据对接落地实现千人千面用户互动及引流创意素材展现。以量身定制手段让用户看到专属自己的活动内容，提升趣味性和好感度，扩大关注的同时为活动造势。
 

　　亮点提炼：
 

　　与阿里妈妈品牌实效深度合作实现双赢：借助淘宝大数据，DMP系统接入与运用，还原活动用户真实面貌和行为
 

　　ID抓取展现用户专属广告：在淘宝首页及醒目位置，Banner自动抓取淘宝用户的名字，演绎成一篇有趣的广告，有效地将用户引入活动页面
 

　　数据对接实现活动千人千面：后台对接用户收藏夹数据，数据以生动的flash动画形式演绎
 

　　SNS分享辅助传播造势：用户分享至SNS把心动理由告诉小伙伴们
 

　　淘公仔形象让活动更具淘宝化: 将淘宝的所有商品分成11大类，创造了11个诙谐幽默、各具特点的淘公仔形象，分别对应每个用户不同的收藏习惯
 

　　淘宝主搜首次品牌商业化合作：针对站内精准搜索群体,做品牌活动呈现
 

　　多种软性资源辅助推广：淘宝首页品牌控、登录页大banner、消息中心、淘宝微博等
 

　　高效试驾邀约获得潜在用户信息：将参与活动用户转化为品牌潜在用户的同时，获得众多一线用户试驾报告
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　上海通用别克，华扬联众，携手国内最大电商平台淘宝
 

　　抓住消费者经常在淘宝“收藏夹”中，将心动的宝贝先收藏起来的行为心理
 

　　将这些宝贝解读为一次次“心动”的回忆，点滴珍藏的时刻
 

　　向消费者传达：是让这些宝贝躺在收藏夹里渐渐老去, 还是重拾当初的心动，让TA属于你？”并最终与产品诉求点巧妙结合。
 

　　一再心动买单环节：进入别克品牌实效活动站，观看动画，按提示从收藏夹中挑选一件宝贝，提交心动理由，并分享至微博等社交网站，就有机会让全新君威为你买单，金额不限
 

　　车型亮点调查环节：分享心动理由后，再完成“全新君威车型亮点调查”，即可参与抽取“心动亮点奖”，获得十二星座淘公仔
 

　　新车试乘试驾环节：同时还可前往试用中心申请全新君威试乘试驾
 

 

 

　　活动页面


 

　　定制化广告展现


 

　　挑选心动宝贝


 

　　诉说心动理由


 

　　车型亮点调查


 

　　SNS分享传播


 

　　淘公仔创意标签


 

　　试驾申请


 

　　淘宝主搜合作

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　活动仅两周之内，活动网站的访问量就达300多万次；独立访问量达近200万人次，心动理由作品数达20万件，预约试驾者达近25,000人。

　　评委点评：
　　吴孝明 资深数字营销专家

　　近年来，互联网思维化、电子商务化、大数据等概念，成为传统行业的转型与发展方向，并且正在不断地突破，影响着营销领域的蜕变。

　　此次别克与阿里妈妈的合作，应用了许多非常有意义的尝试。以突破常规的营销方法，更多的引入了DMP等先进的概念，进行多维度的精准性覆盖，从传播策略出发、更深入的延伸至创意策略中，其中，与第三方的人群数据合作，起到了非常有价值的支撑作用。尤其，在创意的表现上，大胆地使用了“千人千面”创意形式，藉由对大数据的理解与应用，向受众传递了更有吸引力的内容，整体的营销效果也得到了进一步的保障。

　　通过有价值的第三方大数据合作，促成精准有效的广告覆盖与创意传达，本案例很好地将很多优秀的概念成功落地，有效转化，最终达成了品牌传播与效果保障的双丰收，获得金奖，实至名归。